Chiunque lavori nel marketing o sia a capo di un’azienda se lo sarà chiesto almeno una volta nella vita: come trovare un nome per un brand?
Il Brand Naming è il processo che porta alla creazione e alla scelta del nome di un brand. Un nome che sia efficace, originale, forte, memorabile, difendibile legalmente e esportabile. In poche parole, il nome giusto. Più facile a dirsi che a farsi perché, prima di scegliere il nome per un marchio, bisogna chiarire quali sono le regole da seguire per trovare il nome migliore.
In quest’articolo vogliamo dare una definizione chiara di Brand Naming per rendere giustizia a una disciplina più rigorosa di quanto si possa credere. La creatività da sola non basta. Una buona idea, per quanto utile, non è né un punto di partenza né un punto di arrivo per valutare la bontà del nome se non viene inserita in una strategia legittimata da un metodo coerente. Pronti a scoprire come trovare un nome per un brand?
Come trovare un nome per un brand partendo dalle fondamenta
Prima di occuparci della disciplina del Brand Naming che sottende la scelta di un nome commerciale, sia esso d’azienda, di prodotto o servizio, iniziamo dalle origini. Il Nome del Brand è l’elemento costitutivo della Brand Identity (il Brand Element per Eccellenza) che considera esclusivamente l’aspetto verbale del brand. Dall’inglese “To name = dare un nome”, in italiano Brand Naming può essere tradotto come “individuare un nome per una marca”.
Il naming è l’essenza della Brand Identity. Senza il Nome, il Brand non può esistere. Né possono svilupparsi le attività di marketing e comunicazione. Perché il nome di un brand è così importante? Nel prossimo paragrafo comprenderemo come trovare un nome per un brand sia la radice dell’identità aziendale.
A cosa serve un nome?
Nella storia dell’umanità il nome è sempre stato un elemento sacro. Nella cultura indiana la pronuncia del nome è creatrice della cosa e nominare una cosa vuol dire avere potere su di essa. E se in Egitto è riconosciuto il potere costrittivo-creatore della parola, nella Genesi Adamo viene incaricato da Dio per dare i nomi agli animali, un potere che perde una volta cacciato dall’Eden.
Dovunque e da sempre il nome è potere
Cosa ha a che vedere tutto ciò con la domanda da cui siamo partiti, cioè come trovare un nome per un brand? Pensiamo a quando diamo un nome a qualcuno o a qualcosa: perché lo facciamo? Quasi istintivamente diamo un nome a un figlio non appena viene al mondo, e lo facciamo per dargli un’identità e per comunicarne la nascita, cioè l’esistenza. Per lo stesso motivo anche un pensiero, un concetto, un oggetto, un brand, un servizio, un prodotto esistono solo dal momento in cui gli si dà un nome.
Un brand esiste dal momento in cui viene battezzato, è creato nel momento stesso in cui si sceglie il suo nome.
Nominare = Creare
Tutto inizia dal nome, perché un brand senza nome non esiste. Il nome deve rispondere a dei compiti precisi, riassunti nell’articolo correlato : Brand Naming: i 7 compiti che il brand name deve assolvere
Cos’è un nome, cos’è un brand
Tra i sinonimi del sostantivo ‘nome‘, ci imbattiamo in parole come titolo, lignaggio, autorità, potere e addirittura reputazione. Emergono quindi dei chiari riferimenti a concetti intrinseci al branding come brand reputation, brand architecture e del posizionamento. Cercando invece il significato di “marca”, si scoprono sinonimi completamente diversi come etichetta, ditta, firma, bollo, cifra e contrassegno che rivelano tutti una dimensione economica del brand. Da una dimensione intangibile data dal nome, a una tangibile e molto materiale data dalla marca, nasce il brand come lo si conosce oggi.
Risulta chiaro che per costruire un brand forte, si inizia con lo sviluppo della sua identità verbale, cioè il nome da cui emerge reputazione, potere, valore e longevità. Solo in seguito, si innescano gli altri elementi del brand che potranno subire variazioni nel corso degli anni
L’identità nasce dal nome
Il nome giusto esiste?
Dipende.
Quali caratteristiche dovrebbe avere il nome per un brand? Nell’introduzione abbiamo detto che il Brand Naming è “il processo che porta alla creazione e alla scelta del nome di un brand efficace, originale, forte, memorabile, difendibile legalmente e esportabile”. Ma si tratta di una definizione volutamente parziale per due motivi:
- Il Brand Name è un nome commerciale che deve contribuire a ottimizzare le vendite;
- La valutazione del nome giusto è soggettiva (esempio: per qualcuno Starbucks può sembrare un nome estremamente efficace e per qualcun altro può non evocare nulla).
La disciplina del naming fissa i limiti all’arbitrarietà del giudizio personale. Propone dei criteri di fattibilità ai quali i nomi dei brand devono rispondere per essere efficaci. Sono sintetizzati nel Naming Circle© Synesia. Li vedremo tra poco.
Come trovare un nome per un brand: 3 criteri di fattibilità per un naming di successo
Alla luce delle ultime informazioni, si può dare una definizione più corretta di Brand Naming: “il Brand Naming riguarda ogni decisione o iniziativa relativa alla definizione di un nome commerciale.”
Un nome commerciale efficace sintetizza l’insieme delle operazioni di marketing e comunicazione successive. È un asset immateriale che viene messo all’attivo del bilancio aziendale. Prende valore con gli anni aumentando il capitale dell’azienda più di ogni altro Brand Element.
Il nome per un brand, e allo stesso modo il nome commerciale di un prodotto o servizio, è adeguato quando rispetta i 3 criteri di fattibilità del Naming Circle© Synesia. Ecco quali sono.
Criterio legale
Scegliere un nome per la propria azienda, prodotto o servizio significa prima di tutto assicurarsi che il nome commerciale sia libero e difendibile da punto di vista legale secondo il diritto dei marchi, che è severissimo. Non è possibile difendere un nome se viene considerato legalmente generico, anche se fosse il più bello del mondo.
Criterio linguistico
Scegliere un nome per un marchio significa verificare che sia pronunciabile, memorizzabile e esportabile. La materia prima del brand naming è la parola. La verifica linguistica esclude sia le proposte di nomi poco pronunciabili sia le parole che evocano significati dubbi o sgraditi negli stati in cui il brand atterra.
Criterio di Marketing
È il criterio più facilmente considerato perché le operazioni di naming nascono nel reparto marketing e comunicazione dell’azienda. Il nome di un brand deve essere coerente con i valori e il posizionamento del progetto che deve identificare.
La creatività costretta del naming
Il brand naming riguarda ogni decisione o iniziativa relativa alla definizione di un nome commerciale forte che soddisfi i 3 criteri di fattibilità legale, linguistica e di marketing.
Un nome forte capitalizza il valore del brand più di ogni altro elemento se – e soltanto se – soddisfa i criteri di fattibilità.
Un nome commerciale forte è
unico, distintivo, coerente e difendibile
Dopo aver dato una definizione completa di brand naming, dovremmo aver compreso come trovare un nome per un brand sia un’attività che richiede competenze specifiche da applicare all’interno di un metodo coerente.
Oggi ancora molte persone credono che il brand naming sia tutta questione di creatività, un lavoro imprevedibile che coinvolge solo la sfera della fantasia. Ovviamente la creatività c’è, ed è fondamentale, ma è costretta, cioè incanalata in una strategia di lavoro rigorosa che deve assicurare un nome libero a livello legale, pronunciabile, esportabile, memorizzabile nonché in linea con i valori e il posizionamento aziendale.
La creatività è limitata dai criteri di fattibilità ma, nel suo spazio, è libera di fare armonia fra le fasi del Naming DESC Synesia, un processo di naming esclusivo nato dall’esperienza di Béatrice Ferrari che consente di integrare marketing, proprietà intellettuale e le lingue straniere attraverso quattro passi chiari e precisi.
Una volta Definito il compito di comunicazione del nome, si procede con l’Esplorazione creativa, la fase del Naming DESC in cui la creatività sparge i semi da cui nasceranno i nomi migliori, cioè quelli destinati alla Selezione seguita dal Controllo finale del nome del brand.
Di seguito trovate il link al video di Béatrice Ferrari ‘Cos’è il Brand Naming: creare un nome per un brand?’ che riassume l’argomento dell’articolo.
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• Questo articolo è stato scritto da Roberta Di Pietrantonio in base agli appunti del Corso Naming Day di Synesia •
