Brand Naming: i 7 compiti che il brand name deve assolvere

Brand Naming: i 7 compiti che il brand name deve assolvere
29 ottobre 2018 synesia

Perché il brand name è prima di tutto strategico? Ecco cosa tenere a mente quando si sviluppa un processo di brand naming

A cosa serve il brand name, qual è la suo funzione all’interno dell’eco-sistema del brand? La risposta potrebbe sembrare scontata ma, in realtà, tendiamo troppo spesso a rispondere in modo affrettato e non corretto. Il nome viene scelto una volta per sempre e, associato al brand, diventa l’elemento che maggiormente capitalizza il suo valore. Per questo motivo, ancora prima della sua identificazione, il nome merita il tempo giusto per una riflessione approfondita. Qual è quindi il compito del brand name? Scopriamolo insieme.

Compito Primo del Brand Name: IDENTIFICARE la proposta commerciale

Il brand esiste grazie al suo nome. Finché non viene nominato, nessun brand può prendere vita. Il nome è quindi l’elemento primario ed essenziale per comunicare qualsiasi proposta commerciale. Riusciremmo ad immaginare un brand di successo senza pensare prima al suo nome? Anche nei casi in cui l’interpretazione grafica è diventata famosa, pensiamo sempre al nome quando ci troviamo davanti al logo di un brand. Ad esempio, il famosissimo simbolo di NIKE®, nello specifico denominato ‘Swoosh’, rimanda in primis al nome del brand. E questo avviene Sempre.

Compito Secondo del Brand Name: DIFFERENZIARE dalla concorrenza

La funzione del nome è proprio quella di distinguere il proprio brand da quello dei concorrenti. A meno di aver deciso per una strategia di Me-Too, l’obiettivo della costruzione di una nuova identità di brand è sempre quella di essere diverso dal concorrente. In quanto segno distintivo per eccellenza, la differenza inizia dal nome: maggiore la diversità, migliore la riconoscibilità.

Pensiamo agli innumerevoli cioccolatini il cui nome è composto dalla radice ‘cioc’. Pensiamo poi a al BACIO® di Perugina. Quale nome resta più impresso e emerge più degli altri? La risposta risulta piuttosto ovvia.

Compito Terzo del Brand Name: PERSONALIZZARE l’offerta

Un nome può essere foneticamente forte, può essere un gerundio inglese o il nome di una dea greca. Ogni nome ha una sonorità, una forma linguistica e veicola un messaggio: è l’insieme di questi 3 fattori che sintetizza il significato complessivo del brand name. Questo significato contribuisce alla costruzione dell’identità del brand e rappresenta l’inizio del suo racconto. CHANEL® ad esempio non è solo il cognome della stilista fondatrice della Maison di moda, è anche un nome francese dal suono dolce e femminile in linea con i valori del brand e adeguato a facilitare il suo storytelling.

Compito Quarto del Brand Name: COMUNICARE con il pubblico

Il brand name è il passaporto per la comunicazione. Una volta associato al brand, il nome diventa l’Esperanto tanto sognato perché esprime lo stesso significato in tutte le lingue: ai quattro angoli del pianeta il nome COCA-COLA® è compreso e rimanda immediatamente alla bibita analcolica americana. Il nome della marca coinvolge, rassicura e ricorda. È un vocabolo destinato a essere universale, a comunicare oltre le frontiere, a scavalcare il tempo, le mode e le culture.

Compito Quinto del Brand Name: FIDELIZZARE il cliente

Il nome è l’elemento più stabile e più profondamente strategico del brand. Tutto può evolvere: il logo, il payoff, la comunicazione, l’offerta stessa. Il nome rimane la sintesi perennemente attualizzata della marca, l’elemento che meglio né riassume la storia e l’esperienza. Pensiamo a quanti restyling è stato sottoposto il logo BARILLA®! Il nome è rimasto lo stesso e da sempre conferma al cliente l’autenticità e la provenienza del brand. Per assurdo, si tende a investire molto di più su elementi tattici come le promozioni di breve durata piuttosto che su un nome destinato ad accompagnare fedelmente l’evoluzione del brand.

Compito Sesto del Brand Name: PROTEGGERE dalla contraffazione

Il nome del brand è un marchio denominativo di proprietà esclusiva che può essere tutelato attraverso una legale registrazione rinnovabile ogni 10 anni senza limiti di tempo. Il marchio registrato non solo diventa per il consumatore la garanzia di una certa qualità, ma protegge l’azienda dal rischio di contenzioso affermando e difendendo i diritti di anteriorità. Il marchio registrato protegge di fatto l’identità del prodotto impedendo a chiunque altro di utilizzare nomi identici nella stessa categoria merceologica. 

Compito Settimo del Brand Name: CAPITALIZZARE gli investimenti

Infine, ma non ultimo per importanza, il nome del brand è un capitale aziendale, un asset immateriale da inserire all’attivo del bilancio che prende valore con gli anni. Più il brand ha successo, più il valore del suo nome aumenta. Il marchio verbale può essere acquisito o venduto, dato in licenza con relativi versamenti di Royalties. Il nome è fonte di guadagno, e le classifiche annuali stillate per misurare il valore economico dei più grandi brand nel mondo dimostrano quanto il nome sia l’elemento centrale della loro riconoscibilità.

 

Questi 7 compiti del nome della marca sottolineano quanto sia importante dedicare le giuste risorse per ideare un nome adeguato. Identificare un nuovo nome significa porre le migliori basi per iniziare a scrivere la storia di un successo. È da notare che tra questi compiti, non compare quello di ‘descrivere’ la proposta commerciale: a meno di avere una motivazione strategica per spiegare l’oggetto o la funzione del brand, non è compito del nome perseguire questo obiettivo.

0 Commenti

Lascia una risposta

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *

*