A cosa serve il brand name? Qual è la sua funzione all’interno dell’ecosistema di marca? Il nome viene scelto una volta per sempre e, associato al brand, diventa l’elemento che maggiormente capitalizza il suo valore. Prima di lanciare il tuo prodotto sul mercato, è necessaria una riflessione approfondita per identificare il nome più corretto ed efficace.
Scopri quali sono i compiti del brand name in questo articolo e nella puntata del podcast qui sotto.
I compiti del brand name
I compiti del brand name sono:
- identificare la tua proposta;
- differenziare dalla concorrenza;
- personalizzare l’offerta;
- comunicare con il tuo pubblico;
- fidelizzare il cliente;
- proteggere dalla contraffazione;
- capitalizzare gli investimenti.
Analizziamoli nel dettaglio, uno per uno.
1. Il brand name identifica la proposta commerciale
Il brand esiste grazie al suo nome. Finché non viene nominato, nessun brand può prendere vita.
Il nome è quindi l’elemento primario, essenziale per comunicare qualsiasi proposta commerciale. Riesci a immaginare un brand di successo senza pensare prima al suo nome? Anche nei casi in cui l’interpretazione grafica è diventata famosa, pensiamo sempre al nome quando ci troviamo davanti al logo di un brand. Ad esempio, il famosissimo simbolo di Nike, nello specifico denominato Swoosh, rimanda in primis al nome del brand.
Una volta che il progetto è definito, la prima cosa che devi fare quindi è lavorare sul nome. Farlo nel modo giusto, tenendo conto dei tre criteri di fattibilità del Naming Circle, per partire col piede giusto e non compromettere il lancio del prodotto.
2. Il nome di marca differenzia dalla concorrenza
La funzione del nome è proprio distinguere il brand da quello dei concorrenti. A meno di aver deciso per una strategia imitativa, l’obiettivo della costruzione di una nuova identità di brand è sempre puntare verso una differenziazione dai competitor. In quanto segno distintivo per eccellenza, tutto comincia col nome: maggiore è la sua diversità, migliore sarà la sua riconoscibilità.
Pensa agli innumerevoli cioccolatini il cui nome è composto dalla radice cioc-. Pensa poi al nome Bacio Perugina. Quale resta più impresso? La risposta risulta piuttosto ovvia.
3. Il brand name personalizza l’offerta
Un nome può essere foneticamente forte, può essere un gerundio inglese o il nome di una dea greca. Ogni nome ha una sonorità, una forma linguistica e veicola un messaggio: è l’insieme di questi tre fattori che sintetizza il significato complessivo del brand name. Questo significato contribuisce alla costruzione dell’identità del brand e rappresenta l’inizio del suo racconto.
Immagina il tuo brand come un personaggio. Ha un carattere, dei valori e degli obiettivi. Vive una storia avventurosa, che comincia quando la marca è immessa sul mercato. Il nome di questo eroe è il nome della tua marca, capace da solo di raccontare tutta la storia del tuo brand.
Ecco un esempio. Chanel non è solo il cognome della stilista fondatrice della maison di moda. È anche un cognome francese dal suono dolce e femminile, in linea con i valori del brand e adeguato a facilitare il suo storytelling.
4. Il nome della marca comunica col pubblico
Il brand name è il passaporto per la comunicazione. Una volta associato al brand, il nome diventa l’esperanto tanto sognato, la lingua creata a tavolino nell’Ottocento per essere semplice e universale. Ciò accade proprio perché esprime lo stesso significato in tutte le lingue. Ai quattro angoli del pianeta, il nome Coca-Cola rimanda immediatamente alla bibita analcolica americana. Prova a dire Red Bull in Cina o in Australia. Nei Paesi in cui i prodotti di questo brand sono venduti, il nome Red Bull fa subito pensare alla bevanda energetica, piuttosto che a un toro rosso.
Il nome della marca coinvolge, rassicura e ricorda. È un vocabolo destinato a essere universale, a comunicare oltre le frontiere, a scavalcare il tempo, le mode e le culture.
5. Il brand name fidelizza il cliente
Il nome è l’elemento più stabile e più profondamente strategico del brand. Tutto può evolvere: il logo, il payoff, la comunicazione, l’offerta stessa. Il nome rimane. È la sintesi perennemente attualizzata della marca, l’elemento che meglio ne riassume la storia e l’esperienza. Cambiarlo improvvisamente significa destabilizzare i clienti, che non riconoscono più i prodotti e l’azienda di cui si fidano.
Pensa a quanti restyling è stato sottoposto il logo Barilla. Puoi vedere le modifiche avvenute nel corso degli anni nell’immagine qui sotto. Il nome però è rimasto lo stesso, una conferma per il cliente dell’autenticità e della provenienza dei prodotti.
6. Il nome di marca protegge dalla contraffazione
Il nome del brand è un marchio denominativo di proprietà esclusiva che può essere tutelato attraverso una legale registrazione, rinnovabile ogni 10 anni senza limiti di tempo. Il marchio registrato non solo diventa per il consumatore la garanzia di una certa qualità, ma protegge l’azienda dal rischio di contenzioso, affermando e difendendo i diritti di anteriorità.
Il marchio registrato, indicato dal simbolo ®, protegge di fatto l’identità del prodotto, impedendo a chiunque altro di utilizzare nomi identici nella stessa categoria merceologica e nei Paesi dove è stata fatta la registrazione.
7. Il brand name capitalizza gli investimenti
Infine, il nome del brand è un capitale aziendale, un asset immateriale da inserire all’attivo del bilancio e che prende valore con gli anni. Più il brand ha successo, più il valore del suo nome aumenta. Il marchio verbale può essere acquisito o venduto, dato in licenza con relativi versamenti di royalties. Il nome è fonte di guadagno.
Le classifiche dei marchi di maggior valore nel mondo dimostrano quanto il nome sia l’elemento centrale della loro riconoscibilità.
Per quanto compreresti l’azienda Amazon? E invece quanto spenderesti per acquistarla senza il suo nome? Il valore cambia notevolmente. Un altro esempio riguarda l’azienda Ford che nel 1989 acquistò il marchio Jaguar per 2,3 miliardi di dollari, una cifra enorme per comperare soltanto – si fa per dire – il nome.
In italiano, esiste la parola nomea, che significa fama, reputazione e che deriva proprio dal termine nome. Il brand name è la quintessenza della notorietà e del valore complessivo di una marca.
Il brand name non deve spiegare l’offerta
Hai notato che tra i compiti del nome di una marca non compare quello di descrivere la proposta commerciale? Il nome infatti non deve spiegare l’offerta. Possiamo avere nomi generici e nomi distintivi. I primi, chiamati anche esplicativi, sono considerati deboli, perché difficilmente proteggibili e troppo simili a quelli della concorrenza. I secondi, detti suggestivi, sono maggiormente difendibili e capaci di differenziare la tua offerta.
Un nome deve durare per sempre. Un nome che spiega limita l’evoluzione della marca. Meglio puntare su un nome più simbolico e valoriale, in grado di sostenere la marca nel tempo.
Se, per esempio, la tua marca andrà incontro a un’estensione di linea con la sostituzione di un ingrediente con un altro, allora un nome descrittivo potrebbe limitare la tua offerta. Se invece usi un nome completamente inventato, come Kodak, o un nome simbolico, come Virgin, hai la possibilità di fare evolvere la tua offerta senza problemi, sia livello geografico che merceologico.
In questo articolo abbiamo analizzato i sette compiti del brand name. Il nome della marca serve a identificare la proposta commerciale, a differenziarla dalla concorrenza, a personalizzarla, a comunicare con i clienti e a fidelizzarli, a proteggere dalla contraffazione e a capitalizzare gli investimenti. Questi sette compiti sottolineano quanto sia importante dedicare le giuste risorse per ideare un nome adeguato.
Identificare un nuovo nome significa porre le migliori basi per iniziare a scrivere la storia di un successo.