Ogni nome è una storia da raccontare. E di storie si nutrono i consumatori. Le desiderano, le amano, ne hanno bisogno, per sviluppare un vero e proprio legame emotivo col brand.
Lo storytelling è un prezioso strumento di marketing per comunicare attraverso il racconto.
Il nome è il punto di partenza per iniziare a farlo, per valorizzare e massimizzare lo storytelling del prodotto, del servizio, dell’azienda.
In questo articolo e nell’episodio del Brand Naming Podcast di Synesia qui sotto, Synesia si esplora la possibilità di fare storytelling col brand name, ossia come prendere spunto dal nome del progetto per comunicare con le storie.
Il potenziale narrativo del brand name
Si pensi al nome del brand, servizio o prodotto come a un’isola del tesoro. Esplorandolo a fondo, emergono forzieri pieni di perle di comunicazione, ossia dei corposi spunti per costruire delle storie per comunicare con più efficacia il progetto.
Fare storytelling col brand name significa analizzare il nome in profondità, cogliere tutti i significati che possiede e utilizzarli per fare comunicazione.
Approfondendo il nome Starbucks, per esempio, si può studiarne il suono, la forma e il significato, per ricavarne elementi di storytelling. In estrema sintesi, si scopre così come il suono è ben bilanciato, comunica equilibrio, stabilità nella tempesta, rifugio. Si riferisce a un personaggio del romanzo “Moby Dick” di Melville, il più assennato membro dell’equipaggio della baleniera di Achab. Proprio questi elementi – che derivano dall’analisi del nome – sono perfetti per costruire una storia intorno al brand: il logo di Starbucks rappresenta una sirena verde; l’arredo dei coffee shop richiama i concetti di viaggio ed esplorazione; la mission del brand è impegnarsi per rendere la vita delle persone migliore.
Come esplorare le storie contenute nel nome di marca?
Come si portano a galla le storie contenute nel nome di una marca? Attraverso una profonda esplorazione del nome.
In Synesia, ci immergiamo nelle profondità del nome attraverso uno strumento di analisi minuziosa che abbiamo chiamato LogoView.
L’analisi LogoView porta a un viaggio alla scoperta del nome, ossia del marchio denominativo.
L’approccio verbale lo analizza sotto 3 aspetti fondamentali:
- fonetica
- morfologia
- semantica
Si valuta anche la coerenza di questi 3 elementi rispetto agli aspetti di marketing del progetto.
Dopo, si analizza anche il marchio figurativo, prendendo in considerazione tipografia, cromia e iconografia del marchio, che può essere accompagnato o meno da un simbolo o un disegno specifico, come l’alligatore di Lacoste per esempio.
In questo articolo, sono approfonditi i 3 aspetti dell’analisi verbale del nome e la valutazione della loro coerenza di marketing.
1. L’analisi fonetica del nome di marca
Il primo tuffo negli abissi inesplorati del nome riguarda il suono. La prima analisi che facciamo è fonetica. Perché? Perché il primo impatto del nome sulle persone è fonetico.
Ecco un esempio. Quando si pronuncia ad alta voce la parola Nutella, l’amatissima crema spalmabile alle nocciole, scandendo ogni sillaba, si sentono le labbra che si stringono nel pronunciare la sillaba /nu/; poi la lingua batte un po’ sui denti quando su /tel/; infine, la bocca si apre e la lingua si sposta dal palato verso le labbra nel dire /la/. Pronunciare questo nome potrebbe già fare venire l’acquolina in bocca.
L’analisi del suono è lo studio di tutti gli aspetti fonetici del nome. Questi hanno ripercussioni potentissime sulla parte più intima e inconscia delle persone.
Synesia ha una profonda conoscenza del fonosimbolismo nel brand naming. Sa come mettere a punto e utilizzare ogni singola nota della melodia del brand name. Esplora il racconto fonetico del nome per portare a galla la storia che si cela dietro ogni suono.
2. L’analisi morfologica del nome di marca
Dopo avere analizzato il suono del nome, è la volta della sua morfologia, col secondo step dell’analisi LogoView.
Ci si chiede:
- qual è la forma grammaticale del nome?
- come è composto?
- in che lingua è?
- che lessico è stato usato?
- qual è la sua etimologia?
La morfologia cambia la narrazione, perché forme diverse portano a significati diversi. Per esempio un nome formato da un verbo coniugato all’infinito, ad esempio “volare”, è diverso da uno formato da un verbo coniugato al participio passato, come “volato”.
Un nome in inglese, come Apple, ha una connotazione più giovanile, ma anche più tecnologica e fredda; un nome in francese, come Lancôme, esprime eleganza; un nome in italiano, come Averna, parla di convivialità.
Synesia analizza ogni variabile morfologica del nome, perché portatrice di significato. Tutte queste informazioni arricchiscono di messaggi il paniere di storytelling relativo al brand.
3. L’analisi della semantica del nome di marca
La terza analisi del nome è sui significati, le traduzioni e le associazioni del nome. Dizionari in mano, si cercano le definizioni e i sinonimi, per fare storytelling col brand name.
Conoscere i significati di dizionario di un nome permette di improntare uno storytelling coerente con l’essenza della marca. Ad esempio, il nome AMAZON si riferisce al grandissimo fiume del Sud America, il Rio delle Amazzoni. Il significato del nome consente al brand di dire: il nostro inventario è enorme con il fiume Rio delle Amazzoni; su Amazon si può trovare qualsiasi cosa.
Con l’analisi semantica del nome si mettono in evidenza anche eventuali criticità. Un esempio viene dal nome Acqua Panna. Questo è composto dalla parola “panna” che si riferisce alla crema di latte. È chiaramente un significato che non c’entra nulla con un’acqua salubre e leggera da bere. La panna è opaca, ricca di grassi e poco dissetante. Si tratta di una criticità da scovare con l’analisi del nome e da correggere con la comunicazione. In questo caso, il nome deve svuotarsi del suo significato originale e assorbirne un altro più efficace e coerente, secondo quel fenomeno che noi chiamiamo effetto spugna nel brand naming.
L’analisi di coerenza di marketing del nome di marca
Infine, la lente va ad analizzare la coerenza di marketing del nome.
Ci si chiede se il brand name si riferisce a un’azienda, a un servizio o a un prodotto. Synesia studia la storia della marca, quali sono i suoi valori e il suo posizionamento. Valuta se la fonetica, la morfologia, la semantica del nome sono coerenti rispetto al marketing del brand. Individua se c’è pertinenza o meno del nome col target e con la merceologia offerta.
Studia anche:
- il tono di voce del nome
- il payoff
- i valori del brand
- gli obiettivi di comunicazione
- i colori e gli ingredienti del prodotto
- le modalità di consumo.
Tutto questo viene rapportato al nome e ai risultati delle analisi precedenti su fonetica, morfologia e semantica.
Infine, Synesia analizza anche se il carattere del nome è generico o distintivo. Si tratta di un nome che descrive l’offerta o che invece rompe gli schemi e riesce a essere originale e davvero unico? Bisogna ricordare che i nomi originali e distintivi sono i più forti a livello legale e meno dispendiosi a livello economico.
Quando è utile l’analisi del nome con la LogoView?
L’analisi fonetica, morfologica, semantica e di coerenza di marketing del nome si chiama LogoView.
Come avete potuto notare, è davvero profonda e minuziosa, microscopica e attenta.
Quando viene fatta?
Innanzitutto, si adopera in fase di briefing del progetto di naming, per delineare le caratteristiche fonetiche, morfologiche e semantiche del nome da sviluppare, stabilendo gli argini entro i quali la creatività può muoversi.
In secondo luogo, l’analisi LogoView viene messa in campo nella fase di selezione del nome finalista.
In una lista di 4 o 5 nomi, come si fa a scegliere quello più adatto? La LogoView è messa a punto per vedere quale nome abbia il potenziale narrativo più ampio e pertinente.
Infine, la LogoView è utile anche su nomi che già sono stati lanciati sul mercato, per portare nuova linfa al racconto del brand e rendere più ricco, coerente e originale lo storytelling aziendale.
Synesia ha realizzato l’analisi LogoView di Rivelia De’Longhi, la macchina super automatica per caffè in chicchi e di Sensify di Brembo, il sistema frenante all’avanguardia con intelligenza artificiale. Ha anche valutato minuziosamente nomi di marchi famosi e storici, come Lancôme e Lacoste.
Perché fare storytelling col brand name
Lo storytelling è l’arte di comunicare con le storie per raggiungere obiettivi di marketing, come aumentare la brand awareness, generare lead, accrescere le conversioni e fidelizzare i clienti.
Il brand name è il punto di partenza migliore. È uno scrigno di storie. Una volta aperto, suggerisce moltissimi elementi narrativi da portare in comunicazione.
Ogni nome è una storia da raccontare. È la nota iniziale, un’opportunità di comunicazione, l’inizio di una storia di successo.
Synesia conosce bene come sondare le profondità di un nome di marca, servizio o prodotto. Porta a galla gli spunti più suggestivi per lo sviluppo di uno storytelling aziendale che possa davvero emozionare e coinvolgere il target.