L’effetto spugna nel brand naming è il fenomeno per cui un nome di marca acquisisce significati nuovi, diversi da quelli originari. Uno degli esempi più celebri è Olio Sasso. Se senti questo nome, non pensi alla durezza della pietra, ma alla qualità di un olio che accompagna con leggerezza le pietanze. Cosa è successo? Il nome ha assorbito la storia del marchio e con essa i significati connessi, che possono essere positivi o negativi a seconda dei casi.
Questo processo in termini tecnici si chiama ‘desemantizzazione e risemantizzazione’. Analizziamolo nel dettaglio.
Effetto spugna: tutto comincia con la nascita del nome di marca
L’effetto spugna è un fenomeno che ha inizio una volta che il nome viene creato e immesso nel mercato. Per comprenderlo a fondo, partiamo dagli inizi. Come nasce un nuovo nome? Quali sono le fasi per generarlo in modo corretto?
La creazione di un nuovo nome di marca
La creazione di un nuovo nome è un processo complesso e articolato, che secondo la metodologia del Naming DESC prevede 4 fasi: definizione, esplorazione, selezione e controllo. Alla fine di questo iter, viene selezionato un solo nome, il nome corretto, quello giusto perché rispetta i 3 criteri di fattibilità del Naming circle, che sono:
- giuridico, il nome è disponibile e difendibile come marchio di proprietà;
- linguistico, il nome è facilmente pronunciabile e memorizzabile nei Paesi in cui verrà commercializzato;
- di marketing, il nome è coerente con il posizionamento del prodotto o servizio.
Una volta creato, il nome è solo scritto nero su bianco, è un contenitore vuoto, che aspetta di essere riempito di significati.
La nascita del nome di un brand
Dopo la creazione, il nome lascia il foglio e viene immesso sul mercato, insieme a logo, packaging e comunicazione, prendendo vita. È proprio questo il momento in cui ha inizio il fenomeno dell’effetto spugna, un processo che dura per l’intera permanenza del marchio sul mercato e anche oltre.
Effetto spugna e naming: la storia del brand si fa contenuto
Sul mercato il nome ha un logo e un packaging specifici ed è accompagnato da una campagna di comunicazione e promozione. È cominciata la storia del marchio. A questo punto, dobbiamo immaginare il nome come un contenitore vuoto, che piano piano si riempie di contenuti che appartengono al brand di cui è portavoce.
Un nome appena nato può essere definito corretto o non corretto, ma non perfetto. Può diventarlo se il brand ha successo. A questo proposito esistono alcuni casi da analizzare.
1. Nome di marca corretto che diventa perfetto
Amazon è l’esempio di nome corretto che nel tempo diventa anche perfetto. È un nome corretto perché rispetta i 3 criteri di fattibilità del Naming circle. Si riferisce al fiume che ha due primati mondiali per lunghezza e portata, evocando la vastità dell’inventario dell’ormai celebre e-commerce. Il nome Amazon nel tempo ha assorbito le fortune del marchio in virtù dell’effetto spugna, diventando un nome di successo, almeno sino ad oggi.
2. Nome di marca non corretto che diventa perfetto
Acqua Panna è invece un nome scorretto che però è riuscito a diventare perfetto. Perché? È scorretto perché la parola panna veicola pesantezza e scarsa limpidità, attributi poco coerenti col prodotto acqua naturale minerale. Il nome però è riuscito lo stesso a diventare perfetto, perché ha assorbito tutti i significati di successo veicolati dalla comunicazione del brand. E il nome X, renaming di Twitter? Si tratta anche in questo caso di un nome non corretto. Ma la domanda è: può diventare perfetto? Solo il tempo potrà rispondere.
3. Nome di marca corretto ma imperfetto
Guru, invece, è un nome corretto che nei primi anni Duemila grazie al suo successo poteva essere definito perfetto. A causa di scandali e problemi finanziari, però, il nome è man mano diventato imperfetto. L’effetto spugna infatti segue le fortune del brand. In questo caso, il fallimento dell’azienda dichiarato nel 2008 ha investito il nome Guru di significati negativi.
L’effetto spugna è la capacità di un nome di assorbire significati che riguardano la storia di un brand e la sua comunicazione. I nomi dei marchi sono permeabili come spugne, capienti come contenitori che possono essere riempiti nel tempo di contenuti positivi o negativi, in un processo di desemantizzazione e risemantizzazione continuo, che dura, in certi casi, persino oltre la vita del marchio.