L’effetto spugna nel brand naming è il fenomeno per cui un nome di marca acquisisce nel tempo significati nuovi, diversi da quelli originari. Può essere definito come la capacità di una parola di essere permeabile al racconto che è stato fatto di quella parola stessa.
Questo processo, in termini tecnici, si chiama desemantizzazione e risemantizzazione delle parole. Analizziamolo nel dettaglio.
Effetto spugna nel brand naming: il caso del nome Bulgari
Cosa pensi sentendo il nome Bulgaria? Forse potrebbe venirti in mente la bellezza naturalistica di un Paese, ma anche l’immagine di una nazione associata al concetto di povertà. Se invece ascolti il nome Bulgari, cosa succede? Pensi probabilmente a una marca prestigiosa del lusso, a gioielli costosi, alla ricchezza e all’eleganza. La differenza tra le parole Bulgaria e Bulgari sta in una sola lettera. È davvero la presenza o meno della ‘a’ finale a determinare una differenza di percezione così sostanziale?
La risposta, come avrai intuito, è no. Non è il nome in sé a evocare scenari così diversi, ma la narrazione che se ne è fatta nel tempo di quella parola. Il significato originale di un nome sparisce dietro al racconto che si fa del nome stesso.
Così, il nome Bulgari, sebbene uguale a livello fonetico al plurale di bulgaro (abitante della Bulgaria), non è più associato a un Paese modesto dal punto di vista economico, ma a un immaginario di classe e splendore. Proprio in questo consiste l’effetto spugna, ossia nella desemantizzazione e nella risemantizzazione di una parola e quindi anche di un nome di marca come Bulgari.
Effetto spugna: cosa dice il linguista Ferdinand de Saussure
Ferdinand de Saussure è il fondatore della linguistica moderna. Nel suo “Corso di linguistica generale”, afferma che le lingue umane sono sistemi di segni, ossia di elementi che possiedono un significato e un significante. Il significato è l’insieme degli oggetti designati, mentre il significante è la forma che usiamo per designare quegli oggetti. Per esempio, nella forma scritta la parola fiore ha come significato una parte della pianta e come significante l’insieme delle lettere F-I-O-R-E.
La parola bulgari ha un unico significante e due significati: marca di lusso e abitanti della Bulgaria.
È il contesto in cui è inserita a far riconoscere il significato. Se l’ambito riguarda il branding, ci si sta riferendo al brand. Se invece l’ambito è relativo alla geografia, il riferimento è al Paese.
Quando si crea un nome per un brand, su cosa si lavora? Il brand naming riguarda principalmente il significante, che viene analizzato, vagliato e infine selezionato con estrema precisione. Questo come un contenitore vuoto, grazie all’effetto spugna, si riempirà nel tempo dei significati dati dalla comunicazione pubblicitaria e dalla storia della marca stessa.
Effetto spugna nel brand naming: il caso del nome Findus
Conosci cosa significa il nome Findus? Di certo sai a cosa si riferisce, ossia alla nota marca di cibo surgelato, ma magari non ti è noto il suo significato. Findus è la crasi tra le parole frukt e industrin (frutta e industria) e si riferisce a un’azienda che inizialmente produceva solo conserve ortofrutticole.
Il significato originario del nome Findus non è più coerente con l’offerta del brand, che oggi commercializza piatti surgelati e non più conserve.
Grazie all’effetto spugna nel brand naming, però, questo nome ha perso il senso iniziale, per assorbirne un altro, legato alla comunicazione fatta nel corso degli anni.
Il contenitore Findus è quindi rimasto inalterato, in qualità di significante, un bisillabo facile da pronunciare in tutto il mondo. A cambiare nel tempo è stato il suo contenuto. Nessuno oggi pensa più a Findus come crasi di frukt industrin. I significati di Findus ora sono associati al freddo, al pesce e a un pasto veloce da preparare.
Effetto spugna: tutto comincia con la nascita del nome di marca
La scelta del nome giusto, come puoi capire, è un processo complesso, che nello studio Synesia avviene secondo il nostro metodo Naming DESC. Dopo una meticolosa fase di analisi e di esplorazione, selezioniamo un solo nome, quello che rispetta i 3 criteri di fattibilità stabiliti dalla tecnica del Naming Circle:
- giuridico, il nome è disponibile e difendibile come marchio di proprietà;
- linguistico, il nome è facilmente pronunciabile e memorizzabile nei Paesi in cui verrà commercializzato;
- di marketing, il nome è coerente con il posizionamento del prodotto o servizio.
Appena creato, il nome vive su un foglio di carta, scritto nero su bianco, è un contenitore vuoto, che aspetta di essere riempito di significati. Presenta solo i contenuti relativi al suo significato, se ne ha uno, e al fonosimbolismo.
Dopo la creazione, il nome lascia il foglio e viene immesso sul mercato, insieme a logo, packaging e comunicazione, prendendo vita. Il nome sarà presente nel suo contesto, lo scaffale di un supermercato, l’insegna di un negozio per strada, un post social, etc.
È proprio questo il momento in cui ha inizio il fenomeno dell’effetto spugna nel brand naming, un processo di assorbimento di significati, che dura per l’intera esistenza della marca e anche oltre. Il nome scelto piano piano perderà il suo significato originario e si riempirà di contenuti che appartengono alla storia, al racconto e alla comunicazione del brand.
Permeabilità del nome di marca: storie di successo e di insuccesso
L’effetto spugna è il fenomeno per cui un nome assorbe contenuti in base al racconto di quel nome stesso. Se per esempio un brand è comunicato in maniera efficace e ha successo commerciale, il suo nome assorbirà questi contenuti positivi. Se, invece, il brand non ha fortuna, per un prodotto o servizio scadente, per via di guai giudiziari o per una comunicazione inefficace, allora il suo nome, intriso di valenze negative, racconterà una storia di insuccesso.
Introduciamo a questo punto la differenza tra nome corretto, nome non corretto, nome perfetto e nome imperfetto.
- Nome corretto
È un nome appena creato, non ancora immesso sul mercato. Viene definito corretto perché rispetta i tre criteri di fattibilità del Naming Circle visti prima. - Nome non corretto
Anche il nome non corretto è appena nato. È non corretto perché invece non rispetta i criteri di fattibilità. - Nome perfetto
Il nome perfetto è un nome che è stato immesso nel mercato da un po’. Ha assorbito, grazie all’effetto spugna nel brand naming, tutti i contenuti derivati dalla comunicazione. Il nome perfetto racconta una storia di successo. - Nome imperfetto
Anche il nome imperfetto è già presente sul mercato. Ha assorbito però i significati di una storia di insuccesso.
Un nome quindi nasce come corretto o non corretto. Nel tempo può diventare perfetto o imperfetto grazie proprio all’effetto spugna. Vediamo quattro esempi.
1. Amazon: nome di marca corretto che diventa perfetto
Amazon è l’esempio di nome corretto che nel tempo diventa anche perfetto. È un nome corretto perché rispetta i tre criteri di fattibilità del Naming Circle. Si riferisce al fiume che ha due primati mondiali per lunghezza e portata, evocando la vastità dell’inventario dell’ormai celebre e-commerce. Il nome Amazon nel tempo ha assorbito le fortune dell’azienda in virtù dell’effetto spugna, diventando un nome di successo, almeno sino ad oggi.
2. Acqua Panna: nome di marca non corretto diventato perfetto
Acqua Panna è invece un nome scorretto che però è riuscito a diventare perfetto. Perché? È scorretto perché la parola panna veicola pesantezza e scarsa limpidità, attributi poco coerenti col prodotto acqua naturale minerale. Il nome però è riuscito lo stesso a diventare perfetto, perché ha assorbito tutti i significati di successo veicolati dalla comunicazione del brand.
3. Guru: il nome di marca corretto ma divenuto imperfetto
Guru, invece, è un nome corretto che nei primi anni Duemila grazie al suo successo poteva essere definito perfetto. A causa di scandali e problemi finanziari, però, il nome è man mano diventato imperfetto. L’effetto spugna infatti segue le fortune del brand. In questo caso, il fallimento dell’azienda dichiarato nel 2008 ha investito il nome Guru di significati negativi.
4. X: il nome di marca non corretto che è divenuto…
Cosa dire di X, renaming di Twitter? È un nome debole legalmente perché composto da una sola lettera. A livello linguistico-semantico, porta con sé significati relativi ai concetti di anonimato, di passato e di poco definibile. Per ciò che riguarda il marketing, sembra essere un nome già datato per una piattaforma che invece vuole essere innovativa e tecnologica. Nonostante non rispetti nessuno dei tre criteri di fattibilità previsti dalla tecnica del Naming Circle, questo nome è diventato perfetto? È ancora troppo presto per dirlo.
L’effetto spugna è la capacità di un nome di assorbire significati che riguardano la storia di un brand e la sua comunicazione. I nomi dei marchi sono permeabili come spugne, capienti come contenitori che possono essere riempiti nel tempo di contenuti positivi o negativi, in un processo di desemantizzazione e risemantizzazione continuo, che dura, in certi casi, persino oltre la vita della marca.