Quali sono i criteri di scelta del nome di marca che devi considerare? Come puoi capire se il nome che hai scelto per il tuo prodotto, servizio o attività funzionerà davvero?
In questo articolo e nella puntata del podcast qui sotto, analizziamo i criteri di fattibilità del brand naming attraverso la tecnica made in Synesia del Naming Circle. Questa serve proprio a guidare verso il nome più giusto per il tuo business, verificarne la correttezza e puntare verso la sua massima efficacia.
Criteri di scelta del nome di marca: il Naming Circle
Il Naming Circle è una tecnica made in Synesia, che serve a orientare la scelta del nuovo nome e ad analizzare quelli già esistenti, attraverso tre criteri di fattibilità:
- il criterio giuridico;
- il criterio linguistico;
- il criterio di marketing.
Supponiamo che tu debba trovare un nome per il tuo nuovo progetto. Come fai a capire quale direzione prendere? E come puoi comprendere se funzionerà oppure no, una volta immesso sul mercato?
Non puoi contare sul tuo gusto personale, perché questo non considera gli aspetti legali, linguistici e di posizionamento del tuo brand. Non puoi nemmeno dire che il nome funzionerà perché creativo. La creatività non è qualcosa di misurabile.
Devi affidarti a una tecnica in grado di analizzare ogni aspetto del nome, in modo concreto e misurabile.
Devi affidarti al Naming Circle. Solo con un’analisi così minuziosa riuscirai a indirizzare la creatività lungo il binario che porta verso il nome più efficace per la tua attività.
L’immagine qui sotto è una rappresentazione della tecnica del Naming Circle. Puoi osservare come i tre criteri di fattibilità del naming – giuridico, linguistico e di marketing – guidino la creatività, circoscrivendola e direzionandola alla ricerca del nome più corretto per il tuo progetto.
Analizziamo nel dettaglio i tre criteri di scelta del nome di marca presenti nel Naming Circle.
1. Il criterio giuridico
Il criterio giuridico o legale fa riferimento alla disponibilità e alla difendibilità del nome come marchio o come nome del dominio. È il criterio che analizziamo per primo perché è il più importante e decisivo. Commettere degli errori a questo livello, infatti, significa trovare un nome debole, poco difendibile sul piano legale, capace di compromettere l’intero processo di sviluppo del nome.
Per poter essere registrato senza problemi, il nome deve essere:
- distintivo, cioè registrabile e difendibile come marchio di proprietà;
- nuovo, ossia disponibile e non utilizzato da altri nella stessa classe merceologica.
La capacità distintiva di un marchio è un requisito essenziale perché sia difendibile e registrabile. A stabilirlo è l’articolo 13 del Codice della Proprietà Industriale. Questo significa che il tuo marchio deve necessariamente essere diverso da tutti gli altri. Non puoi ad esempio usare solo una parola generica, che serve a descrivere l’offerta.
Ricorda che i marchi possono avere un nome esplicativo o un nome suggestivo. I nomi esplicativi utilizzano parole descrittive dell’offerta, perdendo in originalità. Pensa ad esempio a Grissinbon o a Divani&Divani. I nomi suggestivi hanno, invece, un carattere simbolico, come Kodak o Virgin.
Non credere che un nome esplicativo o generico ti farà risparmiare in comunicazione. È vero l’esatto opposto. Più descrivi, più il nome ti costerà in termini legali e di pubblicità.
Facciamo un esempio. Booking.com è una nota piattaforma di prenotazione online di alloggi e altri servizi, che non ha mai potuto registrare il suo nome come semplicemente Booking. La parola booking è infatti generica cioè necessaria alla descrizione dell’offerta e per questo deve potere essere utilizzata da tutti gli operatori del settore e non esclusivamente dall’agenzia di viaggi online fondata nel 1996.
Come si è risolto il caso? Dopo 10 anni di battaglie legali, nel 2020 la Corte Suprema degli Stati Uniti, nel caso Patent and Trademark Office v. Booking.com, ha stabilito che il marchio poteva essere registrato col nome del dominio, ossia Booking.com. L’azienda, a causa del suo nome generico, ha dovuto spendere ingenti risorse economiche in cause legali e in pubblicità.
Inoltre, se digiti nella barra del motore di ricerca, ad esempio su Google, la query “booking”, non troverai solo risultati pertinenti all’operatore Booking.com, ma anche quelli di tutti i competitor che hanno nel loro nome la parola booking. Puoi vedere quanti sono nell’immagine qui sotto. Questo dimostra come usare termini descrittivi nel nome sarà per sempre un limite e quindi un costo per l’azienda, anche a registrazione avvenuta.
2. Il criterio linguistico
Tra i criteri di scelta del nome di marca, c’è quello linguistico, che riguarda la facilità di pronuncia, di esportazione e di memorizzazione del nome. Questo criterio è meno severo di quello giuridico, perché, con la comunicazione, anche un nome per esempio difficile da pronunciare può diventare noto.
Un esempio tra tutti è DAZN, la cui trascrizione fonetica sarebbe /ðəzəʊn/, molto difficile da ripetere in Italia. L’azienda ha però lavorato intensamente sulla comunicazione e ha raggiunto un accordo col suo pubblico italiano. Nel sito della piattaforma di streaming di eventi sportivi si legge: “in Italia abbiamo deciso di semplificare la pronuncia di DAZN per renderla più semplice: è Dazon. Pensa a… Buffon! L’accento sulla o, una consonante a chiudere”.
Ci sono tanti altri esempi di nomi che non si pronunciano come si scrivono, Huawei, Huggies e Maybelline, per citarne alcuni. Di questi conosciamo la pronuncia, grazie all’impiego di risorse in campagne pubblicitarie. Ancora una volta, un nome che non rispetta uno dei criteri di fattibilità del Naming Circle – in questo caso quello linguistico – risulta più dispendioso. Un nome facilmente pronunciabile, invece, avrà bisogno di minori investimenti in comunicazione, per farlo conoscere e memorizzare.
3. Il criterio di marketing
Il criterio di marketing riguarda la coerenza del nome col posizionamento del prodotto e con la filosofia aziendale. È relativo anche alla pertinenza con il target e con il settore di riferimento.
È necessario, quindi, individuare, con uno studio specifico, quale messaggio comunicare col nome. Questo messaggio dovrà essere valido quando il brand viene immesso nel mercato e per i successivi 10 o 20 anni, senza rappresentare un limite.
Un esempio in negativo è il nome Perlana, che ancora oggi continua a essere un limite e a ostacolare l’evoluzione di un prodotto, che non è solo per la lana, ma per tutti i capi delicati.
Un esempio virtuoso è invece il caso di Carrefour, parola francese che significa incrocio, scelto proprio perché Il primo punto vendita, aperto nel 1957, si trovava vicino a un incrocio stradale ad Annecy, in Francia. Questo nome, in virtù dell’effetto spugna, si è arricchito nel tempo di significati simbolici relativi ai concetti di incontro, di punto di ritrovo, perfetti per il nome di un’azienda della grande distribuzione organizzata.
Lascia che il tuo nome sia un’idea, un concetto simbolico. Descrivi la tua attività col payoff. Ricorda che il tuo prodotto arriverà al cliente all’interno di un contesto, come ad esempio lo scaffale di un supermercato, sufficiente a far capire cosa stai vendendo.
In questo articolo abbiamo analizzato i criteri di fattibilità del naming – giuridico, linguistico e di marketing – attraverso la tecnica del Naming Circle. I tre criteri di scelta del nome di marca sono guide alla comprensione della correttezza di un nome, sono parametri misurabili, attenti e precisi. Sono binari che orientano la creatività verso il nome più efficace.
È molto più conveniente iniziare con un nome corretto, rispettoso dei criteri di fattibilità, perché questo non causerà problemi legali, sarà facilmente pronunciabile e veicolerà il messaggio più incisivo del tuo brand. In sintesi, un nome corretto non solo contribuirà efficacemente al successo della marca, ma ti farà risparmiare in cause legali e pubblicità. Il brand naming o brand name development (sviluppo dei nomi di brand) è, prima di ogni altra cosa, una questione di tecnica. La nostra si chiama Naming Circle.