La Metodologia Naming DESC: i 4 passi vincenti per lo sviluppo di Nomi di Successo

La Metodologia Naming DESC: i 4 passi vincenti per lo sviluppo di Nomi di Successo
16 marzo 2020 synesia

Naming DESC: come sviluppare nomi di successo, liberi da un punto di vista legale e capaci di generare valore negli anni

Che si tratti del nome di un’azienda,  di un prodotto, un nome a dominio o un payoff, scegliere un nome che sia coerente con i valori del brand e libero come marchio di proprietà è una sfida tanto entusiasmante quanto complessa, capace di suscitare anche frustrazione e ansia. Per risolvere la questione è opportuno applicare il Naming DESC, una metodologia nata dall’esperienza pluri decennale e internazionale di Béatrice Ferrari, punto di riferimento del brand naming in Italia e in Europa. Si tratta di un processo esclusivo che consente di integrare il marketing con la proprietà intellettuale e le lingue straniere attraverso quattro passi chiari e precisi.

Naming DESC Step 1: DEFINIRE  il bisogno

Il primo passo del Naming DESC è quello di fare un briefing specifico per il progetto di naming in corso. Si tratta di una fase di lavoro convergente dove, da spunti generici come ‘un nome breve, facile da pronunciare, accattivante, libero e internazionale’ si definisce con la massima chiarezza il compito di comunicazione del nome da creare a lungo termine. Da una parte si comprende il ‘cosa veicolare con il nome, cioè il messaggio da esprimere, e dall’altra il ‘come’ esprimere tale messaggio, vale a dire in che modo, con quale stilelinguaforma di parola, il messaggio verrà espresso. Questa prima fase può contare lavori di ricerca sul naming dei concorrenti, approfondimenti sulla strategia di naming aziendale, sulla brand architecture o la chiarificazione dei valori di un particolare brand. Sulla base di queste ricerche viene stilata una Road Map, la Mappa Linguistica, necessaria per orientare la creatività e determinare i criteri di scelta da applicare nella fase di selezione dei nomi finalisti.

Naming DESC Step 2: ESPLORARE in creatività

Il secondo passo della metodologia Naming DESC riguarda la vera e propria esplorazione creativa di nuovi nomi, una fase quantitativa da sviluppare sulla base delle direttive chiare definite nella Mappa Linguistica.
Che sia collettiva attraverso gruppi di brainstorming finalizzati al brand naming o individuale con la collaborazione di namewriter specializzati formati da Synesia, l’obiettivo è quello di creare il maggior numero possibile di alternative di nomi. Si tratta di una fase prettamente divergente, di totale apertura ed accoglienza delle proposte che possono superare diverse centinaia di parole e nomi creati. La creatività può essere realizzata insieme al cliente e viene attuata con tecniche di creatività funzionali sia per il naming descrittivo che per quello simbolico grazie ad approcci di moltiplicazione dei nomi associativi e proiettivi.

Naming DESC Step 3: SCEGLIERE i nomi più adeguati

Il terzo passo del Naming DESC consiste nell’effettuare una serie selezioni ad imbuto.  Si tratta di una fase convergente, in cui si scelgono solo alcune possibilità fra quelle prodotte nella fase precedente. L’inizio avviene con una ampia selezione di marketing per raccogliere tutti i nomi che, sia in modo diretto che sottile, rispondono alle direttive delle Mappa Linguistica. Si procede poi con due fasi di  selezione ‘naturali’: la prima legale che consiste nell’eliminare tutte le opzioni già registrate come marchio nelle stesse merceologie, la seconda linguistica che costringe ad eliminare tra i nomi rimasti disponibili quelli difficili da pronunciare o che presentano delle associazioni infelici nelle lingue in cui il brand deve essere commercializzato. I criteri per la selezione dei nomi migliori combinano quindi le indicazioni della Mappa con i criteri di fattibilità del Naming Circle.

Naming DESC Step 4: CONTROLLARE la validità dei nomi scelti

Il quarto e ultimo passo della metodologia Naming DESC, anche questo convergente, prevede ulteriori controlli più approfonditi. Lo scopo è quello di comprendere con la massima sicurezza quale tra gli ultimi nomi ‘superstiti’ sarà quello più giusto. A livello legale interviene il consulente in Proprietà Intellettuale con ricerche di similitudini pareri sui rischi per evitare eventuali opposizioni di terzi. A livello Linguistico ulteriori ricerche sui diversi mercati indagano ulteriormente la capacità dei nomi ad esprimere il compito di comunicazione nelle diverse culture. A livello di Marketing, il controllo può essere completato con dei name-test presso i consumatori. Alcune analisi semiotiche come il LogoView Synesia consentono invece di stimolare e valorizzare lo Storytelling del nome vincente. Una volta completati i controlli, il nome viene depositato come marchio di proprietà e, a registrazione confermata, la durata della sua protezione sarà di 10 anni rinnovabile all’infinito.

Più che cercare intuitivamente il nome ideale, i 4 passi del Naming DESC Synesia consentono di fare emergere il Nome Giusto. E per Nome Giusto, si intende quello che risponde ai 3 criteri di fattibilità del Naming Circle* e ai 7 compiti del brand name, consentendo di ottenere la base perfetta per costruire un’identità di Brand Esclusiva, Forte e Duratura.

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