Il metodo Naming DESC: come sviluppare nomi di successo

Sviluppare un nome vincente, libero dal punto di vista legale e capace di generare valore negli anni, non è solo questione di creatività. Per ottenerlo, ci vuole un metodo chiaro, preciso e comprovato. Il nostro si chiama Naming DESC. Scoprilo leggendo questo articolo o ascoltando la puntata del podcast qui sotto.

Cos’è il metodo Naming DESC?

Il Naming DESC è un metodo che serve a trovare il nome più efficace per il tuo progetto, che sia un naming aziendale, un nome di prodotto o di servizio o ancora un nome di dominio internet.
È un processo nato dall’esperienza decennale di Béatrice Ferrari, punto di riferimento del brand naming in Italia e in Europa.

Si tratta di un metodo rigoroso, perché si affida a parametri oggettivi e misurabili, che fanno capo ai 3 criteri di fattibilità del Naming Circle – di tipo giuridico, linguistico e di marketing – e ai 7 compiti del brand name.

Il metodo Naming DESC conta 4 fasi:

1. Definizione
2. Esplorazione
3. Selezione
4. Controllo

Esploriamole nel dettaglio.

Fase 1: DEFINIZIONE

La prima fase del metodo Naming DESC si chiama definizione. È lo step più importante di tutto il processo. Si tratta di una fase di lavoro convergente, perché permette di delineare con esattezza:

1. Cosa comunicare, ossia quale messaggio veicolare col nome;
2. Come esprimere il messaggio, cioè la lingua, lo stile e la tipologia del nome.

A cosa serve la fase di definizione? I progetti di naming hanno brief di partenza molto generici, spesso simili tra loro, sia che si tratti di un profumo, di un programma informatico, di un biscotto o di un servizio bancario. Il committente, in genere, chiede un nome breve, facile da pronunciare, memorizzabile, apprezzato dal consumatore, eventualmente esportabile all’estero e libero a livello legale: caratteristiche molto vaghe e comuni a tutti i progetti.
La fase di definizione, invece, serve proprio a creare brief altamente specifici, cuciti addosso al progetto di naming, come un abito sartoriale di sicuro impatto.

La fase di definizione consiste in:

• lavori di ricerca sul naming dei concorrenti;
• studi di naming settoriale;
• approfondimenti sulla strategia di naming aziendale;
• analisi della brand architecture;
• chiarificazione dei valori del brand.

Sulla base di queste ricerche, viene stilata una mappa linguistica, chiamata anche road map, necessaria per orientare la creatività e determinare i criteri di scelta da applicare nella fase di selezione dei nomi finalisti.

Fase 2: ESPLORAZIONE

Il secondo passo del metodo Naming DESC riguarda la vera e propria esplorazione creativa di nuovi nomi. La fase esplorativa è quantitativa e divergente, poiché l’obiettivo è creare il maggior numero possibile di nomi alternativi, senza censure o giudizi. I nomi sono sviluppati sulla base delle direttive definite dalla mappa linguistica.

La creatività può essere realizzata in diversi modi:

• individualmente, con namewriter specializzati, formati da Synesia;
• in gruppi di brainstorming, con tecniche creative di tipo associativo o proiettivo;
• insieme al cliente.

Si può anche fare creatività con l’intelligenza artificiale, badando a utilizzare prompt che permettano di superare la tendenza dell’AI a creare nomi descrittivi e banali, puntando invece verso la distintività.

Fase 3: SELEZIONE

La terza fase è di selezione. Dalla fase esplorativa abbiamo ottenuto un gran numero di possibili nomi, anche 500 per i progetti di grossa portata. Bisogna arrivare a 15 nomi. Come? Attraverso una selezione a imbuto. Questa è una fase convergente, in cui si scelgono solo alcune proposte fra quelle prodotte durante l’esplorazione.

Questa fase consiste in una serie di verifiche, basate sui 3 criteri di fattibilità del Naming Circle:

1. Selezione secondo il criterio di marketing
   Sono eliminati i nomi non coerenti col progetto e che non rispettano le direttive della mappa linguistica;
   
2. Selezione secondo il criterio giuridico
   Sono cestinati i nomi che non superano la verifica di identità, ossia sono già stati registrati come marchio nella stessa classe merceologica e negli stessi territori, oppure sono presenti online, come marchio di fatto;
   
3. Selezione secondo il criterio linguistico
   Sono rimossi i nomi difficili da pronunciare o che presentano delle associazioni infelici nelle lingue dei Paesi in cui il brand deve essere commercializzato.

A questo punto abbiamo ristretto la lista delle proposte a 15 nomi da mostrare al cliente. Ne verranno selezionati dai 3 ai 5, da vagliare ulteriormente nella fase di controllo.

Fase 4: CONTROLLO

Il quarto e ultimo passo del metodo Naming DESC prevede ulteriori e più approfonditi controlli.
In questa fase di tipo convergente, lo scopo è comprendere con la massima sicurezza quale sarà il nome vincente.

Le verifiche avvengono su tre piani:

• Livello legale
  Interviene il consulente in proprietà intellettuale, con ricerche di similitudini e pareri sui rischi per evitare eventuali opposizioni di terzi;
  
• Livello linguistico
  Ulteriori ricerche sui diversi mercati indagano ulteriormente la capacità dei nomi di esprimere il compito di comunicazione nelle diverse culture;
  
• Livello di marketing
  Il controllo può essere completato con dei name-test presso i consumatori.

Infine, alcune analisi semiotiche, come l’analisi LogoView di Synesia, consentono di stimolare e valorizzare lo storytelling del nome scelto.

Una volta completati i controlli, il nome vincente viene depositato come marchio di proprietà e, a registrazione confermata, la durata della sua protezione sarà di 10 anni, rinnovabile all’infinito.

Il metodo Naming DESC, garanzia di successo

Sviluppare il nome giusto non è una questione di intuito o di creatività, ma di metodo.
Puoi paragonare il metodo Naming DESC alla ricerca dell’oro. La fase di definizione è come cercare la vena piena d’oro. La fase di esplorazione corrisponde al setaccio delle pietre preziose dal fango del letto di un fiume. La fase di selezione consiste nel saggiare organoletticamente le pepite, con un “morso”, per selezionare solo quelle di oro zecchino. La fase di controllo rappresenta la pulitura finale delle pietre. Infine, la registrazione e la comunicazione del nome, una volta immesso sul mercato, costituiscono la trasformazione dell’oro in gioiello. Il gioiello negli anni può essere rimodernato, riadattato agli stili più contemporanei, ma la sua sostanza rimane d’oro: nel tempo lo stile del brand può cambiare, il nome resta.

Sei alla ricerca del nome efficace per il tuo brand, servizio o prodotto? Noi possiamo svilupparlo insieme al tuo team, con un metodo solido, frutto di 30 anni di esperienze di successo con clienti eccezionali. Affidandoti a Synesia, hai la certezza di trovare il nome più distintivo, forte e impattante per il tuo progetto.