Il nome è il primo elemento dell’identità di marca, e quello da cui tutti gli altri dipendono. Si sceglie una volta per sempre e idealmente non si cambia più.
Per chi ha intenzione di sviluppare un progetto commerciale, che sia un prodotto, un servizio, un’azienda o una startup, partire da un nome valido e forte significa avere un volano per il successo dell’iniziativa. Non dal logo.
In questo articolo, si esplora la relazione tra brand name e identità di marca, per comprendere il ruolo del nome nel sistema di branding.
Naming e identità di marca
Il nome di un progetto è l’elemento di branding che dà vita alla storia di marca.
Rappresenta le fondamenta stesse del brand o dell’offerta. Ispira, emoziona, coinvolge. Proprio per questo non può essere un semplice descrittore.
Per chi ha intenzione, ad esempio, di lanciare un prodotto a base di cioccolato, chiamarlo Cioccobello o Cioccogola significherebbe descrivere il prodotto col nome, perdendo l’occasione di emozionare il pubblico, di distinguersi, di avere un marchio legalmente forte, a prova di imitazione.
Certo, è importante far comprendere al pubblico quale sia l’offerta. Questo compito però spetta agli altri elementi di branding, come payoff, logo, colori, e al contesto in cui l’offerta vivrà una volta sul mercato, ad esempio lo scaffale di un negozio di alimentari.
In buona sostanza, non è compito del nome spiegare l’offerta, bensì emozionare, distinguere, tutelare giuridicamente il territorio di marca, di modo che nessuno possa copiarlo.
Un errore comune è infatti confondere comunicazione e naming. Il naming è una disciplina tecnica, regolata da criteri severi di sviluppo. La comunicazione può invece essere guidata maggiormente dalla creatività.
Relazione tra naming e identità di marca: la Brand Identity Timeline
Capire la relazione tra naming e brand identity aiuta a comprendere come si progetta un brand.
La Brand Identity Timeline è uno strumento operativo sviluppato da Synesia che a colpo d’occhio permette di comprendere la successione logica ed efficace della scelta degli elementi del brand, in funzione della loro durata nel tempo.
Questo strumento si chiama Brand Identity Timeline, utile a chiarire le attività da intraprendere quando si costruisce una nuova identità di brand. Serve a prendere coscienza dell’ordine di definizione degli elementi di brand.
Prima si definiscono gli elementi più duraturi, come il nome e in secondo luogo il payoff.
Poi, si progettano gli altri elementi di brand identity, come logo, lettering e cromie, suscettibili di variazioni nel tempo.
A che serve lo strumento della Brand Identity Timeline?
La Brand Identity Timeline, strumento sviluppato da Synesia, permette di comprendere la durata temporale del nome rispetto agli altri elementi di branding e di visualizzare la forza del contesto. È il contesto che spiega al pubblico cos’è l’offerta, non il nome.
Ogni elemento svolge il suo compito di marketing:
- il nome emoziona e protegge il marchio;
- il contesto (logo, packaging, comunicazione) descrive e promuove.
La Brand Identity Timeline mostra che il contesto (logo, packaging, campagne) dirà tantissime cose che il nome non deve dire.
Il nome è il pretesto, non il messaggio completo.
Il nome si sceglie solo una volta nella vita dell’offerta. È il contesto che spiega, il nome dà vita alla storia.
Il nome è il cuore del messaggio del brand
Nessun progetto può vivere senza nome. Neanche un concetto può esistere senza nome. Le parole e i nomi fanno vivere le cose. Ecco perché, prima di ogni altro brand element, si definisce il nome.
Il nome rappresenta il cuore del brand, l’elemento più duraturo e strategico di tutto il sistema di identità. Per definire quale messaggio specifico esprimere con il nome si utilizza un altro strumento, la Mappa Linguistica, che analizza le aree di valore emerse dal brief con il cliente.
La registrazione di un marchio verbale infatti dura almeno 10 anni, rinnovabile all’infinito, con un investimento una tantum che si ammortizza in un periodo davvero lungo. Gli altri elementi di branding hanno una durata via via minore, payoff, lettering, cromie, simboli, packaging, campagne, promozioni. Ad esempio una campagna dura solo 3 mesi, generalmente.
Il nome è l’elemento più longevo della storia di qualsiasi offerta. Logo, tagline, campagne cambiano. Il nome no, o quasi. Per questo, va scelto al di là delle mode, perché deve durare oltre loghi e posizionamenti.
I casi di renaming sono rari. Si palesa la necessità di un cambio di nome solo per grossi problemi: diffide legali o a causa di importanti gaffe culturali, quando non sono state svolte le dovute verifiche linguistiche, prima di affacciarsi a un mercato straniero.
La brand identity e il naming
I brand element principali della identità di marca sono nome, logo, colori e slogan. La Brand Identity Timeline li mostra in ordine di durata nel tempo.
È possibile immaginare il brand come una casa. Gli elementi di brand identity sono le sue varie parti, come si può vedere da questa tabella qui sotto.
La Brand Identity Timeline quindi illustra la successione logica e la durata di ciascun elemento, permettendo di proiettarsi nel tempo e di capire la funzione del nome rispetto a tutti gli altri elementi del brand.
Perché il nome è il primo elemento di brand identity da definire?
Si definisce prima il nome in modo da consentire una sua effettiva validità negli anni, nel momento del lancio della marca, ma anche nel suo sostegno a lungo termine.
Il nome è un elemento strategico nel senso che dura nel tempo.
Se il nome non è valido, l’intero brand rischia di crollare. Questa prospettiva consente di privilegiare uno studio di fattibilità previdente, piuttosto che una creatività seducente, ma miope.
Tutto evolve, lettering, logo, packaging, il prodotto stesso.
Il brand name rimane la sintesi perennemente attualizzata della marca.
Prima, dunque, bisogna chiedersi se il nome va bene nero su bianco, lasciandolo così com’è, senza logo, senza colori, senza contesto visivo. Il nome deve stare in piedi da solo. Bisogna valutare la sua solidità rispetto ai 3 criteri di fattibilità dello strumento sviluppato da Synesia Naming Circle. Questi 3 criteri sono:
- legale
- linguistico
- marketing.
Il nome va scelto nero su bianco, perché sopravviverà alla sua illustrazione grafica (colori, logotipo, simbolo). È preferibile proteggere il proprio territorio di marca con un marchio verbale piuttosto che figurativo: la sua protezione è più forte e duratura.
L’errore più comune è scegliere il nome con il logo già in mente. Scegliere un nome nuovo con una bella grafica può essere fuorviante, infatti. È dalla registrazione del nome in poi che si può procedere con la definizione degli altri elementi di branding.
Esempi di Brand Identity Timeline
Ecco tre esempi di come lavora la Brand Identity Timeline.
1. Caso studio: ARGEA
- Neologismo da “arte” + “Gea” (la terra) = l’arte della terra, sviluppato da Synesia nel 2022 per Botter, Mondodelvino e il fondo Clessidra
- Scelto nero su bianco: argea / ARGEA, prima di ogni elemento visivo
- Dal 2022, attraverso fiere internazionali, payoff e relazioni con importatori e distributori, il nome ha assorbito i significati della storia di marca
- Nel 2025 ARGEA è il riferimento del primo gruppo privato italiano del vino: 165 milioni di bottiglie, 462 milioni di euro di fatturato
2. Caso studio: SASSICAIA
- Scelto nel 1944 a partire dal luogo di origine: in toscano “sassicaia” indica un terreno pieno di sassi
- Oggi nessuno pensa più al sasso: SASSICAIA è il riferimento di uno dei vini più pregiati al mondo
- Il contesto costruito nei decenni (vigneti, cantina, produzione, riconoscimenti internazionali) si è depositato sul nome fino a sostituirne il senso originale
3. Caso studio: KISSABEL
- KISSABEL identifica una varietà unica di mele a polpa rossa, nome sviluppato da Béatrice Ferrari con RobilantAssociati per il consorzio Ifored.
- Il naming evoca sensualità del gusto, femminilità e unicità dell’esperienza
- Dal 2018, tra packaging, payoff “I’m red inside”, presenze fieristiche internazionali e posizionamento al banco, il nome ha assorbito i significati della storia di marca.
- KISSABEL è il riferimento di una nuova categoria, le mele a polpa rossa, distribuita su cinque continenti da 14 produttori del consorzio Ifored.
Gli altri elementi di branding e il naming
Una volta selezionato il nome vincente nero su bianco, ossia senza logo o colori a confondere il quadro, solo dopo averlo correttamente registrato dall’Ufficio Brevetti e Marchi, si può procedere con lo sviluppo degli altri elementi di brand identity e lanciare sul mercato il progetto, con serenità e sicurezza di non avere sorprese.
Sul mercato, il contesto e la comunicazione che si sviluppano intorno all’iniziativa commerciale, nel corso del tempo, daranno forza al nome, tramite il processo di risemantizzazione chiamato effetto spugna nel naming: il nome assorbe tutti i significati della storia del brand, proprio come farebbe una spugna immersa in acqua.
Ciò che è importante ricordare è che il nome è destinato a non cambiare, è scelto una volta per sempre (salvo casi eccezionali). Il logo invece può variare negli anni.
Sono innumerevoli i casi di brand che hanno cambiato la loro identità visuale, mantenendo quella verbale.
BARILLA per esempio ha 23 interpretazioni del logo, dal 1877 a oggi.
JAGUAR ha cambiato radicalmente la sua identità visiva, ma il nome è rimasto invariato.
Il nome dura per sempre
Per chi deve dare vita a un nuovo progetto commerciale, si consiglia di iniziare il prima possibile con lo sviluppo del nome. È l’unico elemento da definire prima del lancio che non cambierà più. Una volta sul mercato, sarà il nome a proteggere dalle contraffazioni e a capitalizzare ogni investimento fatto nel corso degli anni. Il nome è il cuore del messaggio.
Solo dopo avere sviluppato e registrato il nome, si può procedere con la creazione degli altri elementi di brand identity, che hanno carattere comunicativo e durata minore nel tempo.
Synesia accompagna la creazione del nome di ogni tipo di progetto, avvalendosi dell’esperienza di Béatrice Ferrari, attiva nel settore del naming da oltre 30 anni. Ha guidato la scelta di nomi forti legalmente, distintivi, capaci di emozionare e di ottimizzare il successo del brand.
Per approfondire, è possibile prenotare una chiamata conoscitiva gratuita.