Il recente cambio di nome di Facebook ha creato scalpore e puntato a una questione essenziale del naming: la differenza tra nome di prodotto e nome d’azienda. Infatti, oggetto del renaming non è ‘il nostro’ Facebook, bensì ‘il loro’ Facebook.
Il nostro è il nome del prodotto, quello che usiamo tutti i giorni, quello che ha raggiunto una notorietà proporzionale al suo successo. Quello rimane invariato. Il loro è il nome della società, Facebook Inc. quello che negli anni ha comprato così tanti altri brand da diventare ormai ambiguo.
Ma perché un tale cambiamento, cerchiamo di comprendere meglio!
Da Facebook a Meta: il cambio del nome
Quando Facebook è lanciato nel 2004, rivoluziona il modo in cui le persone si connettono.
Il 28 ottobre 2021 la società Facebook Inc. cambia nome in Meta Platforms Inc. – Inc. sta per Incorporated Company, ‘Società a responsabilità limitata’.
È Mark Zuckerberg a spiegare la scelta del nome:
«Meta deriva dal greco e significa ‘oltre’. Per me, simboleggia che c’è sempre qualcosa da costruire. Meta sta per metaverso: uno spazio in cui oscilleremo tra la realtà aumentata e quella virtuale. Insomma, la frontiera 2D dei social media si spinge ancora più in là.»
In poco meno di vent’anni la tecnologia a disposizione è cambiata e migliorata, basti pensare agli smartphone: da una parte vedevamo il social network per antonomasia evolvere nell’aspetto e nelle funzionalità; dall’altra, la sua stessa azienda acquisiva altre piattaforme. Nel 2021, Facebook Inc. non è più soltanto Facebook, bensì tante altre identità. Questo spiega la decisione di diventare Meta.
I motivi del renaming sono almeno tre:
- Facebook Inc. è un’azienda di social media, ma desidera uscire da questo limite. La sua mission rimane la stessa: riunire le persone; piuttosto è la vision a essere cambiata: dare vita alla prossima frontiera per connettere le persone, cioè il metaverso.
- Facebook app è un marchio iconico dei social media, uno dei più usati, l’emblema della rivoluzione portata dai social network.
- Il legame tra il l’azienda Facebook Inc. e il prodotto Facebook app è così forte che il secondo diventa invasivo nell’evoluzione messa in atto dall’azienda.
L’enorme popolarità raggiunta dalla piattaforma rappresenta un intralcio per la sua azienda, decisa ad allargare il proprio business.
«Il metaverso comprende sia le esperienze sociali che la tecnologia futura. Mentre allarghiamo la nostra visione, è tempo per noi di adottare un nuovo marchio. Per riflettere chi siamo e il futuro che speriamo di costruire, sono orgoglioso di condividere che la nostra azienda è ora Meta.» Mark Zuckerberg
Facebook (app) è ancora la piattaforma più usata al mondo. E le altre?
Se il renaming di Facebook Inc. illumina i palinsesti mediatici, questo è dovuto alla rilevanza che i social media occupano nella nostra vita. Partiamo da un assunto: la popolazione mondiale sfiora gli 8 miliardi di persone.
Osserviamo le loro abitudini:
- 5,29 miliardi di persone hanno un telefono cellulare;
- 4,88 miliardi usano internet;
- 4,55 miliardi frequentano i social media;
- 57,6% della popolazione mondiale dedica ogni giorno 2 ore e 27 minuti ai social;
- le persone che popolano internet usano in media 6-7 piattaforme al mese;
- Facebook app conta 2,895 miliardi di utenti.
Se allarghiamo lo sguardo, notiamo che nella classifica delle 10 app più scaricate nel 2021 ben quattro sono riconducibili alla ex Facebook Inc.: Instagram, Facebook app, WhatsApp e Facebook Messenger (fonte: Digital 2021 October Global Statshot Report).
Dunque, il renaming che porta alla nascita di Meta permette di disambiguare la sovrapposizione tra un prodotto, Facebook app, e un’azienda omonima, Facebook Inc., che al suo interno raccoglie altre piattaforme e servizi: Facebook, Messenger, Instagram, WhatsApp, Oculus, Workplace, Portal e Novi. Per ora.
Questa vicenda ci mostra come davanti all’identità tra company name e product name sia stato salvaguardata la notorietà del prodotto, la piattaforma Facebook, la versione più essenziale, conosciuta, valoriale. Inoltre, come molte company name ormai, Meta Platforms Inc. non si sta limitando a essere solo quello. La società sta facendo branding sotto l’insegna di Meta, ed è quindi destinata a diventare un vero e proprio corporate brand a tutti gli effetti.
Denominazione sociale e nome di prodotto: facciamo chiarezza
Quando si lavora sul naming è importante avere chiare le differenze tra le varie entità. Da una parte abbiamo il company name, che traduciamo in italiano con ‘nome di società’ o ‘denominazione sociale’. Dall’altra abbiamo il product name, cioè il ‘nome di prodotto’ o ‘marchio’.
Per il mercato italiano teniamo conto delle direttive del Ministero dello sviluppo economico. Nell’area dedicata all’Ufficio Italiano Brevetti e Marchi leggiamo: “Tutte le società (di persone o di capitali) devono avere un nome. Nel caso di società di persone – ovvero le società semplici, le società in nome collettivo e le società in accomandita semplice – questa si chiama ragione sociale, mentre nelle società di capitali – ovvero le società per azioni, le società in accomandita per azioni e le società a responsabilità limitata – esso si chiama denominazione sociale.” Non tutte le denominazioni sociali sono registrate come marchio di proprietà®.
Un renaming analogo al caso Meta Platforms Inc. : quando la società Google Inc. è diventata Alphabet Inc.
Il renaming di una società è più frequente di quanto si pensi. Darsi un nuovo nome è una decisione che passa da inosservata a rilevante in base alla notorietà dei soggetti coinvolti. Quanto visto tra Facebook Inc. e la sua app è pura normalità: non è la prima volta che un’azienda smette di identificarsi in modo esclusivo con il suo prodotto di punta.
Persino Google da anni è molto di più di un motore di ricerca. Per questo motivo nel 2015 Google Inc. è diventata Alphabet Inc., una società che racchiude dentro di sé altre filiali controllate. Tra queste c’è Google LLC (LLC sta per Limitetd Liability Company, ‘Società a responsabilità limitata’) che a sua volta comprende: YouTube, Gmail, Books, Android, Chrome, e molto altro.
Company name che fanno branding: in passato non era così
In passato, la denominazione sociale non era sempre rilevante, diventava marchio quando la sua notorietà era ormai acquisita. Questo in parte succede ancora oggi: è probabile che ByteDance a molti non dica nulla. Eppure è il nome della società cinese proprietaria di TikTok, l’app più scaricata del 2021, prossima al miliardo di utenti attivi su base mensile.
Questo ci dimostra come un company name che faccia branding è una tendenza piuttosto recente, e non tutte le società decidono di adottarla. Un’azienda che fa branding ha una strategia con degli obiettivi precisi:
- Gli stakeholder. L’azienda si rivolge ai suoi investitori, fornitori, o ad altre aziende dello stesso settore – applica il B2B (‘Business-to-business’) – per creare un’identità con cui rivolgersi alla propria nicchia.
- I clienti. L’azienda comunica su uno spettro di canali più ampio per arrivare ai suoi consumatori finali – applica il B2C (‘Business-to-consumer’) – con l’obiettivo di realizzare una vendita diretta
The Coca-Cola Company e Gruppo Barilla: company name simili al product name
Come si è visto, quando un’azienda detiene il controllo di tanti marchi, può decidere di indirizza un marchio agli stakeholder, gli altri ai clienti. Ci sono però aziende che decidono di avere il nome del marchio simile o identico a quello della società: per esempio Coca-Cola e Barilla.
The Coca-Cola Company è la multinazionale tra le più note nel settore delle bevande analcoliche. La società è stata fondata nel 1892, appena qualche anno dopo il lancio della sua iconica e omonima bevanda, avvenuto nel 1886. Oggi The Coca-Cola Company accoglie dentro di sé 200 marchi in tutto il mondo. Non solo bevande frizzanti, ma anche tè, succhi di frutta, latte e bevande a base di soia: Coca-Cola, Fanta, Sprite, Schweppes, Innocent, Minute Maid, Adès, Fairlife, Costa Coffee, Fuzetea e altri ancora.
Nel settore alimentare una situazione analoga la riscontriamo per il Gruppo Barilla. Parliamo dell’azienda familiare fondata a Parma da Pietro Barilla nel 1877. Da semplice panificio si è affermato nel mercato della pasta, delle farine, del pane, dei prodotti da forno e dei sughi pronti. Oggi il Gruppo Barilla comprende i marchi: Barilla, Mulino Bianco, Pan di Stelle, Gran Cereale, Harrys, Pavesi, Wasa, Filiz, Yemina, Vesta, Misko, Voiello, Cucina Barilla, Catelli, Lancia, Tolerant e Pasta Evangelists.
Pirelli: differenziarsi attraverso i marchi di fabbrica
Quindi, qual è la scelta giusta? Lasciare che company name e product name siano uguali, oppure differenziarli? Ogni strategia ha dei pro e dei contro. Il caso Pirelli è interessante perché l’azienda usa lo stesso brand per vendere sia alle case automobilistiche, sia ai clienti privati.
La società Pirelli Tyre SPA è controllata da Pirelli & C. SPA, è questo il nome della società proprietaria dei marchi di fabbrica presenti nel suo catalogo. Il nome del brand rimane Pirelli, mentre i nomi dei prodotti sono diversificati: P Zero, Scorpion, Diablo, Tourance, Cinturato velo, Cycle-e, ecc.
Per questa volta basta così. Speriamo che le nostre riflessioni ti siano state utili per comprendere meglio le strategie sottese al renaming. Abbiamo esplorato dei casi concreti per mostrarti che qualsiasi azienda può, prima o poi, affrontare la scelta strategica di mantenere il proprio nome uguale a quello del suo prodotto più noto, o di differenziarsi da questo cambiando il proprio nome.
Quali altri esempi di renaming ti incuriosiscono? Scriviceli qui sotto o nei commenti alla nostra pagina su LinkedIn
Questo articolo è stato scritto da Andrea Palumbo sulla base del post LinkedIn di Béatrice Ferrari
Ti interessa scoprire di più sul brand naming? Leggi il nostro articolo su “Come trovare un nome per un brand: definizione di brand naming“