Un nome che descrive in modo chiaro ed esplicito l’offerta è davvero un nome che funziona? Qual è la differenza tra i brand name Microsoft e Apple? Analizziamo le caratteristiche del nome esplicativo e del nome suggestivo, per capire come trovare il nome giusto per il tuo brand, servizio o prodotto.
Nome esplicativo Vs. nome suggestivo
Stai cercando il nome ideale per un tuo progetto? Probabilmente allora ti stai chiedendo che tipo di nome usare? È meglio scegliere un nome chiaro, diretto, che descriva l’offerta oppure invece è preferibile optare per un nome simbolico, distintivo, che faccia sognare?
Per capire quale sia il nome davvero giusto per la tua attività o prodotto, partiamo dalle definizioni: quali sono le caratteristiche del nome esplicativo e del nome suggestivo?
1. Nome esplicativo di una marca
Il nome esplicativo di una marca esprime le caratteristiche fisiche e funzionali, usando parole descrittive dell’offerta. Il vantaggio del suo utilizzo è la facile comprensione e l’estrema chiarezza espressiva. Esempi sono Poltronesofà, Fatture in Cloud, Immobiliare.it e PayPal.
Nel diritto dei marchi, questo tipo di nome è considerato debole, perché utilizza termini descrittivi, necessari a tutti coloro che lavorano nello stesso campo. Proprio per tale motivo, spesso i nomi esplicativi da soli non sono difendibili a livello legale. La parola fatture, ad esempio, è considerata generica cioè non tutelabile perché deve potere essere usata da tutti quelli che svolgono la stessa attività. Fai attenzione quindi: se usi un nome esplicativo, potresti non ottenere l’esclusiva, perché anche i tuoi concorrenti avranno legalmente il diritto di impiegarlo.
Un esempio di nome esplicativo è Microsoft, multinazionale statunitense dell’informatica. È formato dai prefissi delle parole inglesi microcomputer e software, termini generici che possono essere impiegati anche dai concorrenti dell’azienda stessa.
2. Nome suggestivo di una marca
Il nome suggestivo è anche detto simbolico. È considerato distintivo, invece, nel diritto dei marchi, in contrapposizione a generico. Richiama l’universo semantico dell’offerta in modo connotativo attraverso il suono, lo stile o il significato. Esempi sono TikTok, Yamamay, Pandora e Google.
Usa parole originali per il settore di riferimento ed è quindi difendibile a livello legale, se libero. Ha una correlazione indiretta col prodotto, con la funzione di arricchire di significato il nome.
Un esempio di nome suggestivo è Apple, società statunitense che produce dispositivi multimediali. Il termine apple non serve ai competitor dell’azienda perché è lontano dal progetto e per questo è altamente difendibile. Apple è un nome ricco di connotazioni, ossia di significati nascosti. Ha un territorio semantico vasto: ricorda infatti la scoperta della gravità; è legato alla salute con l’espressione “una mela al giorno toglie il medico di torno”; è il simbolo della conoscenza con la storia di Adamo ed Eva. Il nome Apple invece non andrebbe bene per un’azienda che vende mele, perché sarebbe generico e non
tutelabile a livello legale.
Il carattere della marca o Brand Name Character
Il carattere della marca, o Brand Name Character, rappresenta la capacità del nome di essere distintivo, ossia diverso da tutti gli altri, unico, memorabile. Si tratta di un’espressione usata in ambito legale, definita anche spectrum of distinctiveness nel mondo anglosassone.
Come viene raffigurato il carattere della marca? Il Brand Name Character è rappresentato come un continuum tra due poli estremi. Nello spettro qui sotto, sono presenti numerosi esempi di brand molto famosi, ordinati da sinistra a destra in base alla capacità del loro nome di essere legalmente forte e facilmente difendibile in sede giuridica.
A livello legale, un marchio distintivo è in grado di differenziare la tua azienda, i tuoi prodotti o servizi da quelli dei tuoi concorrenti. Inoltre è memorabile, ossia facile da ricordare. Con un marchio distintivo, la registrazione sarà molto più semplice e senza intoppi.
Più descrivi la tua offerta col nome, meno sarai distintivo, meno emergerai tra i competitor e meno potrai difendere il tuo nome legalmente. Se per esempio vendi pasta, non è consigliabile inserire proprio la parola pasta nel nome del tuo marchio, perché lo renderebbe poco difendibile e uguale a quello di tanti altri venditori del tuo settore.
ChatGPT, Copilot e Gemini: nomi generici o nomi distintivi?
Per comprendere quanto il carattere distintivo di un nome faccia la differenza a livello legale, ecco un esempio che proviene dal mondo dei chatbot con intelligenza artificiale.
I più famosi sono ChatGPT di OpenAI, Copilot di Microsoft e Gemini di Google.
Il carattere di questi marchi è molto diverso in termini di distintività.
ChatGPT è stato considerato generico, perché utilizza termini descrittivi dell’attività, che quindi possono essere impiegati anche da altri concorrenti del marchio. A stabilirlo in via ufficiale è una sentenza di inizio febbraio 2024 dell’Ufficio brevetti e marchi USA per OpenAI. Questo ha negato l’uso esclusivo da parte della società dei termini GPT e ChatGPT.
Dall’altra parte, Microsoft e Google hanno scelto nomi più forti per i loro chatbot, ossia Copilot e Gemini, nomi distintivi e per questo difendibili a livello legale.
Perché un nome esplicativo non è un nome giusto?
Se devi scegliere un nome per un tuo progetto, servizio o prodotto, un nome che spiega l’oggetto dell’offerta potrebbe essere la scelta sbagliata per tre motivi principali.
1. Contesto: il nome esplicativo è spesso ridondante
Spesso se scegli un nome esplicativo, bruci un elemento di branding, il nome, perché lo adoperi per ripetere delle informazioni che il tuo cliente già possiede. Immagina ad esempio di essere un’azienda che produce biscotti al cioccolato. Stai cercando il nome più adatto e immediatamente potresti pensare a Ciocobiscò o Ciocobon: sono descrittivi e dicono chiaramente al consumatore di cosa si tratta. Il nome del brand o prodotto però non arriva da solo sul mercato. Quando entri in contatto con il nome, c’è sempre un contesto ricco di tutte le informazioni necessarie a comprendere esattamente l’intento del brand. Nel nostro esempio, il consumatore troverà i tuoi biscotti al cioccolato al supermercato in uno scaffale insieme a tanti altri biscotti. Non serve quindi ripetere questa informazione al consumatore col nome, perché sarebbe ridondante. Potresti veicolare questo dato – i tuoi prodotti sono dei biscotti al cioccolato – attraverso un’immagine sulla confezione, con la pubblicità o ancora col payoff, che è una breve frase che si accosta al nome del prodotto.
2. Emozione: il nome esplicativo è freddo
Un nome forte è capace di emozionare e di creare una relazione col consumatore. È quello che fanno i nomi distintivi, che hanno una funzione connotativa, evocando immaginari affascinanti. Ricorda, non è compito del nome descrivere l’offerta. Con un nome descrittivo, tecnico e freddo, coinvolgerai meno il tuo target e avrai un nome meno efficace sul piano commerciale.
3. Prospettiva: il nome esplicativo limita l’offerta
Un nome deve essere creato in vista delle future possibili evoluzioni del brand, con una visione prospettica di 5 o 10 anni. Un nome che descrive l’offerta, in questo senso, può limitare l’offerta, che negli anni può arricchirsi di prodotti molto diversi da quelli iniziali. Un esempio molto famoso di nome esplicativo e limitante è Perlana, divisione della Henkel che propone detersivi non solo per la lana, ma anche per altri tipi di tessuti delicati, come il cashmere e la seta.
Da questa analisi possiamo dire che il nome vincente a livello commerciale è distintivo, perché unico, coinvolgente, capace di veicolare i valori e il posizionamento del brand. Il nome non deve per forza spiegare qualcosa. Il suo compito è piuttosto condurre il consumatore verso un viaggio pieno di significati, resistendo all’erosione del tempo.
Nello studio Synesia, utilizziamo un metodo esclusivo, collaudato in tantissimi anni di importanti esperienze, la metodologia del Naming DESC, per trovare il nome più efficace e forte per il tuo progetto.
Ricorda, scegliere un nome distintivo significa cogliere e mettere a frutto un’importante opportunità di business e comunicazione.