Brand Naming, un cassetto pieno di sorprese

Brand Naming, un cassetto pieno di sorprese
22 Dicembre 2014 synesia


MILLE MODI PER CREARE IL NOME GIUSTO…

Il passo successivo alla definizione del ‘Cosa dire’ con il nuovo nome – definito sulla base dei concetti di posizionamento e dei valori del brand – consiste nel comprendere il ‘Come dirlo’: oltre a prendere origine da una semplice parola di vocabolario, il nome del brand può nascere da innumerevoli intrecci di sillabe, lettere o numeri, apposti, composti, semplificati o declinati. Ma come si possono formalizzare queste infinite possibilità creative?

Vari sono i passi da percorrere quando si dà l’avvio alla ricerca creativa, a cominciare dalla scelta del lessico di riferimento: quale lingua è più idonea ad esprimere i valori del nuovo brand? Non tutte possono essere utilizzate, ed ognuna esprime sensazioni e vissuti differenti. Ad esempio, è giusto e coerente comunicare l’italianità con nomi dal suono italiano e la francesità con quelli di sonorità francese. L’inglese, più universale, è più propenso ad esprimere l’attualità, l’innovazione, la giovinezza, così come la spensieratezza e il gioco. La tecnologia, l’affidabilità o la storicità possono facilmente emergere dall’uso del lessico greco o latino. Come l’italiano, lo spagnolo ha sonorità calde ed avvolgenti che rimandano al mediterraneo, al buonumore, alla gioia e al benessere. Il francese simboleggia maggiormente il mondo della cosmesi, evoca l’eleganza e il lusso. Ciascuna lingua ha un suo proprio territorio espressivo, e prendere tempo per definirla con criterio è sicuramente molto funzionale ad una ricerca creativa più mirata.

Una volta decisa la lingua di riferimento, si sceglie la tipologia di parola più adatta. Il nome del brand può appartenere a varie categorie lessicali, a cominciare dal vocabolo di dizionario: dal sostantivo INTESA SanPaolo, all’aggettivo SVELTO (Unilever), dal verbo SAPERE (DeAgostini) all’avverbio ESPRESSAMENTE (illy) o al pronome MIO (Nestlé). Qualsiasi variazione di questi termini può  essere utilizzata come brand name (variazione di genere, di caso, di modo, di tempo, ecc…) se non è generica del settore o già legalmente protetta da un terzo come marchio di proprietà nella stessa categoria di prodotto o servizio.

Oltre ai vocaboli esistenti, le possibilità creative si ampliano notevolmente quando si entra nel mondo dei neologismi, cioè di quei nomi o combinazioni di parole ideate ex-novo. Le alterazioni possono essere ortografiche come nel caso dell’abbreviazione PINGUÌ (Kinder) o dell’espansione GEOX. Il gioco di parole come WUOI (Citterio) può essere una soluzione creativa sapendo che può riscontrare difficoltà di comprensione in altre lingue. Le sigle, i numeri e gli acronimi come BMW, 7UP, 500, N°5, CK1 sono un altro filone, limitato però nella sua protezione giuridica.

Un’ulteriore fonte di ispirazione per la creazione di neologismi è la combinazione di sillabe e parole: nel caso di FEEL DESIGN si trovano 2 parole apposte in modo arbitrario, il nome VOLKSWAGEN risulta dalla fusione di due sostantivi tedeschi ‘Volks’ che significa popolo e ‘Wagen’ automobile, FEDEX è la contrazione di Federal Express, ACCENTURE quella di Accent e Future. Si può andare fino ad espressioni o brevi frasi illustrate nei nomi QUATTRO SALTI IN PADELLA (Findus) e DIMMIDISÌ (La Linea Verde).

Questo breve giro del ‘come’ formare i nomi dei brand si può chiudere con la tipologia dei nomi ‘di suono’, inventati di sana pianta come KODAK e YARIS (Toyota), le onomatopee COCO POPS (Kellogg’s), PSCHITT (Perrier) o i giochi fonetici presenti in MATO MATO (Kraft) o CHEAP&CHIC (Moschino).

* Scritto da Béatrice Ferrari per la Rubrica Comunicando

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