Apprezzare la bontà del Brand Naming

Apprezzare la bontà del Brand Naming
21 Maggio 2014 synesia

LA FUNZIONE DEL NOME NEL BRANDING

Così come un buon vino necessita di esperienza e metodo, il brand name efficace nasce da un processo che richiede tempo ed attenzione. Ma come si valuta la bontà del nome del brand? Esistono strumenti o criteri per misurarne l’efficacia?

Si è soliti aver pochi mezzi a disposizione per scegliere il nome nel modo giusto, oltre al mi piace / non mi piace, e questo è spesso selezionato o scartato senza valide motivazioni. Succede che, un nome faticosamente individuato dopo fior di riflessioni e confronti, venga prontamente rifiutato dal responsabile perché ‘non dice niente’ o ‘non piace’… Oppure, dopo ulteriori faticosi travagli, il consulente in proprietà intellettuale dichiara che il nome non può essere utilizzato perché risulta già proprietà di un terzo, fatto che potrebbe costringere all’abbandono del nome… e a ricominciare da capo.

Individuare un nuovo nome, significa farsi una domanda: a cosa serve il nome del brand? Qual è la sua funzione a lungo termine? Il classico errore è di pensare che il nome serva a far capire di cosa si tratta. Soffermandosi sui nomi dei grandi brand presenti sul mercato, si osserva però che pochi di questi spiegano in modo esplicito la loro proposta commerciale. Da APPLE a SKYPE, da AMAZON a GURU, da BACIO a OREO, è evidente che spiegare con il nome non è rilevante.

In realtà, le funzioni del nome del brand sono altre. Il nome IDENTIFICA: è il passaporto per la comunicazione perché si ha bisogno di esso per comunicare. DIFFERENZIA dalla concorrenza: un nome diverso consente una migliore riconoscibilità. PERSONALIZZA l’offerta, che diventa ‘un essere vivente’ a tutti gli effetti. FACILITA la comunicazione stimolando lo storytelling. PROTEGGE dalla contraffazione perché il nome registrato impedisce a chiunque di usarne uno identico nella stessa categoria. MOLTIPLICA il valore del brand perché è la sua sintesi perenne e sempre attualizzata. Infine, CAPITALIZZA l’investimento: viene inserito all’attivo del bilancio con un valore a volte pari al 70% del valore complessivo del brand.
Solo capendo le funzioni del nome si può procedere con un’operazione di brand naming con i giusti strumenti per scegliere con criterio.

 

* Scritto da Béatrice Ferrari per la Rubrica Comunicando

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