C’era una volta il nome del brand…
Può esistere una marca senza nome? Assolutamente no! Quando si vede un brand rappresentato solo dal suo simbolo, la tentazione è di pensare che il nome non sia indispensabile alla comunicazione, ma solo i brand già affermati possono permettersi di comunicare senza citarlo: pensiamo allo ‘Swosh’di NIKE, al Coccodrillo di LACOSTE, all’Aquilotto di ARMANI: ognuno di questi simboli riporta al nome del brand.
Il nome è creazione. Niente può esistere se non c’è un nome per indicare la cosa, è il primo elemento di identificazione… ed è quello più duraturo! Se viene registrato e protetto in modo corretto e se il prodotto è di successo, il nome dura e prende valore con il tempo che passa. Un investimento di naming è diverso da uno di comunicazione perché il nome registrato è marchio di proprietà per 10 anni e la spesa andrebbe quindi ammortizzata lungo tutti gli anni di protezione. Il nome è l’elemento che meglio capitalizza gli anni e i decenni di storia e di investimenti operati sul brand: segna l’inizio del suo successo e sintetizza il suo valore economico.
Il nome è un elemento del branding ancora oggi ridotto ad un superficiale artificio creativo, spesso scelto in fretta e furia alla vigilia del lancio di un nuovo progetto. È fondamentale invece lavorare su di esso con anticipoe lungimiranza.
Se da domani APPLE cambiasse nome, se TIFFANYsi chiamasse Audrey o se MERCEDESadottasse il cognome Jellinek? Il brand name viene oggi valutato per il 50, 60 o addirittura 70% del valore complessivo del brand: se si cambia il nome di un brand famoso, significa che quel brand può perdere fino a 70% del proprio valore, significa che chi ricompra il nome di quel brand può assicurarsi un ingente fatturato .
Cosa c’è allora nel nome del brand? Molto di più di quello che pensava Shakespearenell’opera di Romeo e Giulietta. Ed è per questo che è da prendere molto sul serio. Il nome è la memoria del brand, il guardiano della sua storia, la cassaforte del suo valore. Senza nome il brand non può esistere, affermarsi, evolversi e soprattutto valorizzarsi.
**Scritto da Béatrice Ferrari per la Rubrica Comunicando