Brand Naming: un regalo che prende valore con il tempo

Brand Naming: un regalo che prende valore con il tempo
13 Gennaio 2014 synesia

C’era una volta il nome del brand…

Può esistere una marca senza nome? Assolutamente no! Quando si vede un brand rappresentato solo dal suo simbolo, la tentazione è di pensare che il nome non sia indispensabile alla comunicazione, ma solo i brand già affermati possono permettersi di comunicare senza citarlo: pensiamo allo ‘Swosh’di NIKE, al Coccodrillo di LACOSTE, all’Aquilotto di ARMANI: ognuno di questi simboli riporta al nome del brand.

Il nome è creazione. Niente può esistere se non c’è un nome per indicare la cosa, è il primo elemento di identificazione… ed è quello più duraturo! Se viene registrato e protetto in modo corretto e se il prodotto è di successo, il nome dura e prende valore con il tempo che passa. Un investimento di naming è diverso da uno di comunicazione perché il nome registrato è marchio di proprietà per 10 anni e la spesa andrebbe quindi ammortizzata lungo tutti gli anni di protezione. Il nome è l’elemento che meglio capitalizza gli anni e i decenni di storia e di investimenti operati sul brand: segna l’inizio del suo successo e sintetizza il suo valore economico.

Il nome è un elemento del branding ancora oggi ridotto ad un superficiale artificio creativo, spesso scelto in fretta e furia alla vigilia del lancio di un nuovo progetto. È fondamentale invece lavorare su di esso con anticipoe lungimiranza.

Se da domani APPLE cambiasse nome, se TIFFANYsi chiamasse Audrey o se MERCEDESadottasse il cognome Jellinek? Il brand name viene oggi valutato per il 50, 60 o addirittura 70% del valore complessivo del brand: se si cambia il nome di un brand famoso, significa che quel brand può perdere fino a 70% del proprio valore, significa che chi ricompra il nome di quel brand può assicurarsi un ingente fatturato .

Cosa c’è allora nel nome del brand? Molto di più di quello che pensava Shakespearenell’opera di Romeo e Giulietta. Ed è per questo che è da prendere molto sul serio. Il nome è la memoria del brand, il guardiano della sua storia, la cassaforte del suo valore. Senza nome il brand non può esistere, affermarsi, evolversi e soprattutto valorizzarsi.

* Scritto da Béatrice Ferrari per la Rubrica Comunicando



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