De’Longhi è il brand di riferimento mondiale nelle macchine da caffè superautomatiche, un primato raggiunto nel 2007, appena quattro anni dopo il lancio di Magnifica. Il brand fa parte del Gruppo De’Longhi, uno dei principali protagonisti globali nel settore dei piccoli elettrodomestici, che comprende anche i marchi Ariete, Braun, Kenwood e Nutribullet.
Dal 2003, il portafoglio di nomi delle superautomatiche si è ampliato con nuove famiglie di prodotti, nuove versioni e nuove tecnologie. I nomi sono nati in momenti diversi, in italiano e in inglese, ciascuno per accompagnare un lancio, ed emerge la necessità di regole formalizzate per evitare che il sistema di naming diventi meno leggibile nel tempo.
La richiesta di De'Longhi
Nel 2020 De’Longhi cambia direzione di sviluppo del brand, con l’obiettivo di diventare una “global authority in coffee“. Chiede quindi a Synesia, con cui collabora dal 2014, di definire la propria Strategia Nominale per le macchine da caffè superautomatiche e di verificare la sua coerenza con il nuovo posizionamento.
La risposta di Synesia
Il primo passo consiste nel definire chi è De’Longhi in quanto brand. Synesia sottopone a cinque collaboratori dell’azienda un questionario individuale, il Naming Starter, che raccoglie sia dati tecnici sia percezioni legate all’identità del brand. Ogni persona risponde separatamente, in modo che le convergenze emergano senza influenze reciproche.
Dall’analisi emergono sei aree valoriali:
- storica
- futurista
- versatile
- appassionata
- rispettosa
- distintiva
L’italianità emerge come valore trasversale espresso dal nome stesso De’Longhi e dall’uso della lingua italiana nei nomi dei prodotti.
Questa base valoriale è il punto di partenza per analizzare tutti i nomi, registrati e non, utilizzati sotto il marchio De’Longhi per le superautomatiche.
Ciò che emerge è significativo: i nomi delle famiglie condividono già un family feeling forte e coerente, sono tutti italiani, femminili, composti da tre o quattro sillabe, e funzionano come aggettivi di una qualità superiore. Ai livelli successivi, invece, la logica appare meno leggibile.
L’obiettivo di Synesia diventa duplice: valorizzare le regole che funzionano già e proporre criteri chiari dove mancano.
De'Longhi: gruppo, azienda o brand?
L’analisi parte dall’inventario di tutti i livelli che compaiono su un prodotto, sulla confezione o nella comunicazione, interna ed esterna: più di trenta, dal nome del gruppo al codice prodotto.
L’obiettivo è distinguere i livelli che richiedono un nome proprio, destinato a capitalizzare valore e a essere registrato come marchio, da quelli puramente informativi.
Il primo dato è che lo stesso nome, De’Longhi, identifica tre realtà distinte:
- De’Longhi Group, la holding, con un logo proprio;
- De’Longhi Appliances S.r.l., la denominazione sociale, puramente amministrativa;
- De’Longhi, il marchio sui prodotti, il livello che capitalizza gli investimenti.
La distinzione tra denominazione sociale e marchio è fondamentale: la prima identifica una società nel registro delle imprese, il secondo identifica un’offerta nella mente del consumatore.
| Funzione | Esempio De’Longhi | Statuto del nome |
|---|---|---|
| Gruppo | De'Longhi Group |
Durata: medio termine Livello funzionale e strategico. Identifica il gruppo o l’entità corporate ed è dotato di una propria identità grafica, con l’obiettivo di comunicare un asset aziendale. |
| Azienda | De’Longhi Appliances S.r.l. |
Durata: medio/lungo termine Livello funzionale. È la denominazione sociale della società del gruppo che gestisce il brand De’Longhi. |
| Brand | De’Longhi |
Durata: oltre 100 anni Livello prettamente strategico e di massima capitalizzazione. È il brand registrato destinato a capitalizzare nel tempo il valore generato dalla comunicazione e dagli investimenti sul brand. |
I livelli che capitalizzano il valore
I nomi destinati a capitalizzare valore devono rispondere a tre requisiti:
- essere unici sul mercato (nessuna anteriorità tra i marchi registrati);
- registrabili come proprietà esclusiva;
- verificati a livello linguistico internazionale perché De’Longhi vende nel mondo intero.
Le regole per livello
La Strategia Nominale formalizza regole precise per ciascun livello che capitalizza valore.
- Le famiglie (Magnifica, Eletta, PrimaDonna, Dinamica, Maestosa): nomi italiani, femminili, tre o quattro sillabe, parole di dizionario o neologismi. Sono marchi esclusivi destinati a durare dieci o vent’anni. Una nuova famiglia si giustifica solo con un cambiamento rilevante nella tecnologia, nel design o nella materia prima. I nomi possono essere sviluppati in anticipo, perché a questo livello prevale il family feeling.
- I suffissi (Soul, Explore): parole inglesi, monosillabi o bisillabi, che esprimono una caratteristica specifica della macchina. Durata tre a cinque anni, interscambiabili, senza gerarchia.
- Le tecnologie (Bean Adapt System, LatteCrema System): espressioni descrittive in inglese, due o tre parole. Il nome può integrare una parola italiana quando sottolinea una specificità del mondo del caffè: De’Longhi esporta così la propria italianità anche nel vocabolario tecnologico.
- Versioni e codici (Experience, Deluxe, Evo; ECAM, EPAM, ESAM): livelli tattici, non destinati alla comunicazione verso il consumatore. Non richiedono nomi su misura, come tutti i livelli puramente informativi (segmento, colore, dimensioni) che compaiono sui documenti di prodotto e sul packaging.
Cosa insegna il caso De'Longhi
Dopo la formalizzazione della Strategia Nominale nel 2020, Synesia ha sviluppato per De’Longhi nomi a tre livelli diversi applicando le regole definite insieme: Soul ed Explore come suffissi, Bean Adapt System come tecnologia, e RIVELIA come nuova famiglia.
RIVELIA è un nome dal suono italiano, femminile, di tre sillabe, costruito sul verbo rivelare, e si inserisce con coerenza accanto a Magnifica, Eletta, PrimaDonna, Dinamica e Maestosa. Il lancio, nel 2023, è accompagnato da una campagna globale con Brad Pitt come testimonial, a dimostrazione che regole formalizzate guidano la creatività anche a distanza di anni.
De’Longhi collabora con Synesia dal 2014, quando è nato il nome DISTINTA per la collezione breakfast.
Una Strategia Nominale è uno strumento che accompagna l’azienda nelle sue evoluzioni e che resta valido nel tempo perché fondato sui valori del brand.
Per qualsiasi azienda che vede crescere il proprio portafoglio di nomi, l’insegnamento è chiaro: prima di creare nuovi nomi, esplorare se esistono già delle regole non formalizzate, verificare se funzionano, e trasformarle in una base condivisa; concentrare l’investimento sui nomi destinati a capitalizzare valore, lasciare liberi tutti gli altri.