Perché il nome deve evitare di essere vittima del successo del brand?
Quanti imprenditori sognano di vedere il proprio brand name diventare il nome dell’intera categoria di prodotto? Ebbene, forse è meglio sapere che non c’è peggiore trappola in cui cascare! È sicuramente un sintomo di successo, che però nasconde un effetto boomerang devastante. Infatti, dal momento in cui tale fenomeno viene sedimentato, il nome sul quale si ha così solidamente investito inizia a vendere anche i brand dei concorrenti.
Oggi è molto probabile che i consumatori che vogliono acquistare dello Scotch si vedano proporre una varietà di nastri adesivi tra i quali, se fortunati, troveranno anche l’originale nastro della 3M. È quindi un dato di fatto che il brand name Scotch vende anche i prodotti concorrenti. Stesso scenario si ripete con altri brand name, come POST-IT, JACUZZI, SCOTTEX, KAMUT e tanti altri.
Questo fenomeno, definito ‘volgarizzazione’ da un punto di vista legale, deve essere scrupolosamente evitato. Il rischio maggiore è di perdere tutti i diritti di proprietà su un termine debitamente registrato come è avvenuto, ad esempio, in alcuni paesi per WALKMAN, BIRO, NYLON, TEFLON.
Morale della favola : « Notorio sì, volgarizzato mai! »
Tra notorietà e volgarizzazione c’è di mezzo il mare. Una volta registrato come marchio di proprietà esclusiva, il nome ha bisogno di essere difeso per evitare di essere vittima del successo del brand.
Il massimo del successo per un nome è quindi di essere esclusivamente connesso con il proprio brand e percepito come il migliore della categoria, anche quando questa conta altre offerte altrettanto valide. Per comprendere se un nome di brand è volgarizzato o meno, può essere utile chiedersi se quando si compra ad esempio una crema di nocciole qualunque è possibile credere che sia NUTELLA. Finché il consumatore è consapevole della differenza tra l’originale e la copia, il nome non è volgarizzato. Ad oggi i brand NUTELLA, ALCANTARA, GORETEX, COCA-COLA, JEEP o VELUX per citarne alcuni, comunicano regolarmente per evitare questo fenomeno.