Quanti imprenditori sognano di vedere il proprio brand name diventare il nome dell’intera categoria di prodotto? Ebbene, forse è meglio sapere che non c’è peggiore trappola in cui cascare. È sicuramente un sintomo di successo, che però nasconde un effetto boomerang devastante. Infatti, dal momento in cui tale fenomeno viene sedimentato, il nome sul quale si ha così solidamente investito inizia a vendere anche i brand dei concorrenti.
Volgarizzazione del marchio: quando il successo indebolisce il nome
La volgarizzazione del marchio è uno dei rischi più insidiosi per un nome di marca di grande successo.
Si verifica quando un marchio registrato, nato per distinguere un prodotto o un servizio specifico, comincia a essere usato nel linguaggio come nome dell’intera categoria.
Il caso di SCOTCH è emblematico. Un consumatore entra in cartoleria e chiede dello scotch per imballare alcune scatole. Il cartolaio gli consegna un nastro adesivo di un’altra marca. Il cliente non nota la differenza, paga e va via soddisfatto.
In quel momento il nome SCOTCH non identifica più soltanto il prodotto originale di 3M. Viene usato come sinonimo di “nastro adesivo”. Il marchio, quindi, non lavora più solo per il suo titolare, ma anche per tutti i concorrenti della stessa categoria.
Lo stesso fenomeno può riguardare altri marchi molto conosciuti, come BOROTALCO, AUTOGRILL, SCHUKO, POST-IT, JACUZZI, SCOTTEX, KAMUT e diversi altri, con gradi diversi di intensità a seconda dei mercati, degli usi linguistici e delle azioni intraprese dai titolari.
Che cos’è la volgarizzazione del marchio
Dal punto di vista giuridico, la volgarizzazione indica la perdita, totale o parziale, della capacità distintiva di un marchio.
Un marchio registrato ha la funzione di identificare l’origine commerciale di un prodotto o di un servizio. Serve a distinguere un’offerta precisa dalle altre presenti sul mercato.
Quando il nome viene usato per indicare genericamente tutti i prodotti simili, questa funzione si indebolisce. Il segno non rimanda più a un’impresa specifica, ma alla categoria nel suo insieme.
Nel linguaggio quotidiano, il fenomeno è spesso alimentato dall’abitudine. Si dice “scotch” per indicare qualsiasi nastro adesivo. Si dice “borotalco” per indicare genericamente la polvere di talco. Si dice “autogrill” per riferirsi, per antonomasia, a qualunque area di ristoro lungo l’autostrada.
Il successo commerciale del prodotto può quindi trasformarsi in un rischio per il nome. Più un marchio entra nella lingua di ogni giorno, più aumenta la probabilità che venga usato in modo improprio.
Il rischio massimo è la perdita dei diritti di esclusiva sul marchio, come avvenuto in alcuni Paesi per nomi quali WALKMAN, BIRO, NYLON o TEFLON.
Esempi di marchi volgarizzati e non volgarizzati
Può essere utile osservare il caso di marchi che vengono usati abitualmente come nomi di categoria. SCOTCH, BOROTALCO, AUTOGRILL, SCHUKO, ALCANTARA, GORE-TEX, JEEP o VELUX sono esempi di nomi che, in misura diversa, possono essere percepiti o usati come nome per indicare l’intera categoria di prodotti.
Diversa è la situazione di NUTELLA. Il marchio è fortemente protetto e immediatamente associato a Ferrero. Tuttavia, quando un consumatore acquista una crema spalmabile alle nocciole di un’altra marca, difficilmente ritiene di aver acquistato NUTELLA. La distinzione tra originale e alternativa resta chiara.
Lo stesso vale per COCA-COLA. Il marchio è difeso con attenzione, ma non per questo può essere automaticamente considerato volgarizzato. Difendere un marchio è una pratica ordinaria e necessaria per qualunque brand di valore.
Notorietà e volgarizzazione non sono la stessa cosa
Tra notorietà e volgarizzazione esiste una differenza decisiva.
Un marchio notorio è un marchio molto conosciuto, fortemente associato al proprio titolare e capace di collegarsi in modo immediato a una determinata origine commerciale. Gode di tutela ultramerceologica, una protezione che consente di vietare a terzi l’uso o la registrazione di segni identici o simili, anche per prodotti o servizi non affini.
Un marchio volgarizzato, invece, è un marchio che ha perso, in tutto o in parte, la propria capacità di distinguere un prodotto specifico da quelli concorrenti.
Le cause più frequenti della volgarizzazione
La volgarizzazione può nascere da fattori diversi, spesso combinati tra loro.
- Assenza di un descrittore da affiancare al nome
Quando il marchio viene usato da solo, senza una denominazione generica corretta, aumenta il rischio che venga percepito come nome del prodotto e non come nome della marca.
“Nastro adesivo SCOTCH” è diverso da “uno scotch”. “Foglietti riposizionabili POST-IT” è diverso da “un post-it” usato per indicare qualunque foglietto adesivo. - Uso improprio
I media hanno un ruolo particolarmente rilevante, perché contribuiscono a fissare nel linguaggio le abitudini espressive. Quando gli usi impropri non vengono corretti, il mercato tende a consolidarli. Il nome viene ripetuto per riferirsi all’intera categoria, entra nelle conversazioni quotidiane e perde progressivamente il suo valore distintivo. - Mancanza di sorveglianza
Un marchio di successo deve essere monitorato, sia dal punto di vista legale sia dal punto di vista linguistico e comunicativo.
La volgarizzazione è quindi un fenomeno che riguarda il diritto, il marketing e la lingua allo stesso tempo.
Come prevenire la volgarizzazione del marchio
La registrazione del marchio è un passaggio fondamentale, ma non è sufficiente a impedire la volgarizzazione.
Un marchio deve essere gestito nel tempo. La protezione non si esaurisce nel deposito, ma richiede un presidio costante del modo in cui il nome viene usato dal mercato.
- Usare il marchio come aggettivo e non come sostantivo generico
Il nome dovrebbe accompagnare il descrittore del prodotto, non sostituirlo. - Intervenire in caso di usi impropri
Quando il marchio viene utilizzato come nome comune di categoria, è opportuno correggere l’uso, soprattutto nei contesti pubblici, editoriali, commerciali e distributivi. - Adottare descrittori chiari
Il descrittore aiuta a proteggere il nome e a mantenere distinta la funzione del marchio dalla funzione della categoria merceologica. - Attivare un servizio di sorveglianza del marchio
La sorveglianza consente di individuare registrazioni simili, usi impropri, fenomeni di diluizione e comportamenti potenzialmente lesivi.
La forza di un nome non dipende solo dalla sua capacità di diventare famoso. Dipende anche dalla capacità di restare distintivo nel tempo.
Il massimo del successo per un nome
Il massimo successo per un nome non è diventare il nome generico della categoria.
Il massimo successo è restare esclusivamente connesso al proprio brand, anche quando la categoria comprende molte altre offerte concorrenti.
Un nome forte deve essere ricordato, pronunciato, riconosciuto e associato a un’origine commerciale precisa. Deve diventare un punto di riferimento, senza perdere la propria individualità.
La volgarizzazione rappresenta una forma di successo non governato. Il nome entra nel linguaggio comune, ma perde progressivamente la sua funzione strategica. Per questo la gestione del nome non può essere separata dalla tutela giuridica, dall’uso linguistico e dalla comunicazione di marca.
Un nome registrabile e ben costruito costituisce un patrimonio immateriale. La sua protezione richiede metodo, continuità e attenzione agli usi reali del mercato.